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正文內(nèi)容

認識消費心理學(xué)培訓(xùn)(編輯修改稿)

2025-01-31 01:56 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ( 1) 理論進一步得到發(fā)展 。 ( 2) 重視宏觀方面的研究 。 ( 3) 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 。 ( 4) 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 ( 5) 引入現(xiàn)代研究方法 。 3.成熟階段 單元二 掌握消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法 ?一、 消費心理學(xué)的研究對象 ?消費心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律,并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 ?影響消費者行為的因素很多,比較簡明的是如圖 1. 4所示的“三因素”論。 外部環(huán)境因素 消費者內(nèi)在因素 市場營銷因素 消費者行為 圖 1. 4 消費者行為的三大影響因素 一、 消費心理學(xué)的研究對象 ?營銷大師菲利普 科特勒又提出了影響消費者行為的四個因素:文化、社會、個人和心理,如圖 1. 5所示。 消費者 文化因素 文化 亞文化社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色和地位 個人因素 個 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 圖 1. 5影響消費者行為因素的四個層面 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 消費者購買行為的心理過程 , 是從消費者對商品的認識過程開始的 , 進而發(fā)展到情緒過程和意志過程 , 這個心理過程是每個消費者所共有的 。心理學(xué)有關(guān)感覺 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 記憶 、 需要 、動機 、 情緒 、 情感的研究成果和相關(guān)理論 , 必能為解釋人的消費行為提供幫助 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 , 是激活消費者的購買目標(biāo)導(dǎo)向 , 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 l.對消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 消費者的心理過程和心理狀態(tài) , 是消費者購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律 。 消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn) , 這就必然被消費者個性心理特征所左右 。 消費者的個性心理特征 , 還受到消費者個人的知識 、經(jīng)驗 、 成長的社會環(huán)境以及心理需求 、 興趣等因素的影響 , 并在購買行為中表現(xiàn)出來 。 2.對影響和制約消費者購買行為的個性心理 特征的研究 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中 , 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 , 即消費者的購買決策 。 購買決策對購買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用 。影響消費者購買決策的因素很多 。 此外 , 商品的效用 、 購買后的評價也是一個影響購買決策的重要的決定性因素 。 3.對消費者的購買決策的研究 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 不同的消費品市場以不同的消費者群為對象 , 不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求 。 企業(yè)的營銷策略 , 會影響消費者心理的產(chǎn)生和發(fā)展;反之 , 不同消費者的心理特點 , 又會對市場營銷提出特定的要求 。 因此 , 消費心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會 、 政治經(jīng)濟因素的研究 , 又包括商品生產(chǎn)設(shè)計 、 定價 、 廣告 、 商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究 。 4.對消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系的研究 三、 消費心理學(xué)的研究方法 1.消費心理學(xué)的研究原則 研究原則 客觀性 原則 理論聯(lián) 系實際 的原則 全面性 原則 發(fā)展 性原則 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 1) 觀察法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 , 分析其內(nèi)在原因 , 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 觀察法 自然觀察法 自我觀察法 實驗觀察法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 2) 訪談法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 , 分析其內(nèi)在原因 , 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 結(jié)構(gòu)式訪談 無結(jié)構(gòu)式訪談 按交談過程結(jié)構(gòu) 模式的差異劃分 訪談法 個人訪談 小組座談 訪談?wù)吲c訪談 對象的接觸方式 訪談法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 3) 問卷法 。 問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷 , 向被調(diào)查者提出問題 , 并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式 , 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答 、 由調(diào)查者記錄的方式進行調(diào)查 , 從中了解被調(diào)查者心理的方法 , 這是研究消費者心理常用的方法 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 問卷法 問卷法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 4) 綜合調(diào)查法 。 指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料 , 從而間接地了解消費者的心理狀態(tài) 、 活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法 。 如消費者座談 、 舉辦新產(chǎn)品展銷會 、 產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計征集 、 設(shè)置征詢意見箱 、 銷售時附帶消費者信息征詢卡 、 特邀消費者對產(chǎn)品進行點評 、 優(yōu)秀營業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗等手段和方法 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 5) 試驗法 。 指在嚴格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激 , 從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映 ,進而加以研究 , 找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 試驗法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 ( 6) 投射測驗法 。 投射測驗又稱深層法 , 是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測驗 , 引出被測試者的反應(yīng) ,從中考察被測試者所投射的人格特征的心理測驗方法 。 具體說 , 就是給被測試者意義不清 、模糊而不準(zhǔn)確的刺激 , 讓他進行想象 、 加以解釋 , 使他的動機 、 情緒 、 焦慮 、 沖突 、 價值觀和愿望在不知不覺中投射出來 , 而后從他的解釋中推斷其人格特征 。 2.消費心理學(xué)的研究方法 三、 消費心理學(xué)的研究方法 在該領(lǐng)域中比較常用的是角色扮演法 、 詞匯聯(lián)想法和造句法 。 著名的角色扮演法測試是美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機
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