【文章內(nèi)容簡介】 購買動(dòng)機(jī)的類型 （一）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的一般類型 生理性購買動(dòng)機(jī) 維持生命延續(xù)的動(dòng)機(jī) 保 護(hù) 生命的 動(dòng) 機(jī) 延續(xù)后代的動(dòng)機(jī) 2023/1/2168第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī)三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 心理性購買動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī) 理智性 動(dòng) 機(jī)2023/1/2169第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī)三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)指顧客由于受到所處的社會(huì)自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會(huì)因素引發(fā)的需求動(dòng)機(jī)。 2023/1/2170第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī)三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的具體類型 求實(shí) 求新求便 求名 從眾 好癖 動(dòng)機(jī) 類型求廉 求美2023/1/2171第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營銷 購買動(dòng)機(jī)是引發(fā)購買行為的內(nèi)在動(dòng)因。研究購買動(dòng)機(jī)正確把握消費(fèi)者購買行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營。（一）企業(yè)可以利用購買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。2023/1/2172第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購 買 動(dòng) 機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營銷（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對性進(jìn)行廣告促銷，提高廣告效果。（三）利用購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓市場。（四）研究掌握動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測購買動(dòng)機(jī)的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。 2023/1/2173第三節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì) 一、氣質(zhì)的概念及特征 氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的典型的、穩(wěn)定的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。主要表現(xiàn)：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活性和對事物注意集中時(shí)間的長短等二是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度三是心理活動(dòng)的指向性如傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)部事物 2023/1/2174二、氣質(zhì)的主要類型 這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說。 人 們 通常把兩者 結(jié) 合起來，以體液 說 作 為 氣 質(zhì)類 型的基本形式，而以巴甫洛夫的高 級 神 經(jīng) 活 動(dòng)類 型說 作 為 氣 質(zhì)類 型的生理學(xué)依據(jù)。 第 三 節(jié) 消 費(fèi) 者 氣 質(zhì)2023/1/2175高級神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表 第 三 節(jié) 消 費(fèi) 者 氣 質(zhì) 高級神經(jīng)活動(dòng) (強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型 行 為 特 征 活潑型 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。 多血 質(zhì) 活潑好動(dòng)，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。 興奮型 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。 膽汁 質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境變化劇烈。 安靜型 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。 黏液質(zhì) 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。 抑制型 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。 抑郁質(zhì) 孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。 )2023/1/2176三、不同氣 質(zhì)類 型消 費(fèi) 者的消 費(fèi) 行 為 表 現(xiàn) 及 營銷 措施 （一）膽汁質(zhì)類型消費(fèi)者 （二）多血質(zhì)類型消費(fèi)者 （三）黏液質(zhì)類型消費(fèi)者 （四）抑郁質(zhì)類型消費(fèi)者 第 三 節(jié) 消 費(fèi) 者 氣 質(zhì)2023/1/2177第四節(jié) 消費(fèi)者的性格一、性格概念及特征（一）性格的含義?消費(fèi)心理學(xué)中性格是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的、習(xí)慣化的行為方式。 2023/1/2178一、性格概念及特征 （二）性格的特征第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格 性格的特征理智特征 意志特征情緒特征社會(huì)特征2023/1/2179第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格(三 )性格與氣質(zhì)的關(guān)系氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。氣質(zhì)與性格的聯(lián)系主要有：1. 同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。2. 氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能，主要是指動(dòng)作反應(yīng)的快慢和情緒活動(dòng)的強(qiáng)度等。3.氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。 一、性格概念及特征2023/1/2180第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格一、性格概念及特征（四 ） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別1．形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而性格的形成具有社會(huì)性質(zhì)。2．穩(wěn)定程度不同：氣質(zhì)為先天稟賦，具有牢固性和穩(wěn)定性；性格為后天陶冶，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。2023/1/2181第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格一、性格概念及特征（四 ） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別3．作用傾向不同：氣質(zhì)對性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動(dòng)力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個(gè)體差異性，可在一定程度上對氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。2023/1/2182第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格一、性格概念及特征4. 表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限于心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定性。的心理面貌。，性格則強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的發(fā)展。 2023/1/2183第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格二、消費(fèi)者性格類型及其在購買 活動(dòng)中的行為表現(xiàn) （一）按性格特征的優(yōu)勢分類1．理智型：購買前會(huì)主動(dòng)了解和熟悉商品的有關(guān)屬性，購買過程中一般不受外界干擾。2．情緒型：在選擇確定商品時(shí)，主要憑自我感覺和想象，有時(shí)會(huì)心血來潮，有時(shí)又會(huì)為取悅對方而產(chǎn)生購買意圖。3．意志型：購買目標(biāo)明確，有理智的認(rèn)識(shí)，較強(qiáng)的自控制能力，購買過程發(fā)生較迅速。 2023/1/2184第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格二、消費(fèi)者性格類型及其在購買活動(dòng)中的行為表現(xiàn)（二）按照個(gè)性心理活動(dòng)的傾向來劃分性格類型1．外傾性：這類消費(fèi)者的心理活動(dòng)表現(xiàn)外向，購買時(shí)語言直率，意圖明顯，態(tài)度明朗，成交迅速。善于聽取信息，易受他人感染及客觀因素影響。2．內(nèi)傾性。這類消費(fèi)者購買中神情淡泊，沉默少言，行動(dòng)遲緩。一般對別人的宣傳介紹不感興趣，購買商品憑個(gè)人的內(nèi)心體驗(yàn)和自我評價(jià)，往往猶豫不決或過分挑剔。2023/1/2185第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格二、消費(fèi)者性格類型及其在購買活動(dòng)中的行為表現(xiàn)（三）按照個(gè)性獨(dú)立性的程度劃分1．順從型：這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)缺乏個(gè)人主見，易受外界因素影響。2．獨(dú)立型：這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，有較強(qiáng)的自信心。在觀察、判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點(diǎn)，而不能憑一時(shí)性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷。2023/1/2186第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力一、能力及分類（一）能力概念能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 2023/1/2187第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力一、能力及分類（二）能力分類根據(jù)作用方式不同可分為 ：1.一般能力。是順利完成各種活動(dòng)必須具備的基本能力。 2.特殊能力是人們從事專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所需要的特殊能力。 由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。 2023/1/2188第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力 二、消費(fèi)者能力分析消費(fèi)者的購買活動(dòng)需要具備多方面的能力： 辨別力評價(jià)力記憶力、想象力鑒賞力購買決策力觀察力能力分析2023/1/2189第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力三、 消費(fèi)者能力的培養(yǎng)（一）發(fā)展教育 （二）企業(yè)在營銷活動(dòng)中傳播與指導(dǎo) （三）各類營銷員的作用 （四）消費(fèi)者自覺鍛煉培養(yǎng) 2023/1/2190第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力本 章 總 結(jié)本章介紹了消費(fèi)者的個(gè)性心理。消費(fèi)者個(gè)性心理是指消費(fèi)者個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，它體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)，包括需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等構(gòu)成要素。需要是消費(fèi)行為的最初原動(dòng)力2023/1/2191第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力本 章 總 結(jié)， 動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力，氣質(zhì)反映消費(fèi)者活動(dòng)方式，性格決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向，能力則反映的消費(fèi)者的活動(dòng)效率。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)的個(gè)性心理對消費(fèi)者行為的影響和作用，有針對性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。2023/1/2192第 五 節(jié) 消 費(fèi) 者 能 力本 章 練 習(xí)什么是需要？簡述馬斯洛的需要層次理論。當(dāng)前消費(fèi)者需要的變化趨勢有哪些？ 什么是動(dòng)機(jī)？需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系怎樣？ 簡述消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)。什么是氣質(zhì)？氣質(zhì)有哪些特征？消費(fèi)者的氣質(zhì)類型有那幾種？消費(fèi)者有哪幾種性格類型？什么是能力？ 在購買活動(dòng)中消費(fèi)者應(yīng)具備哪些能力？如何培養(yǎng)和提高消費(fèi)者能力？ 2023/1/2193消 費(fèi) 心 理 學(xué)第四章 消費(fèi)者購買行為過程 本章概述本章介紹了消費(fèi)者購買行為模式、購買行為的特征和類型，闡述了消費(fèi)者購買行為的決策過程。2023/1/2194第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式 一、消費(fèi)者購買行為的一般模式 刺激 —— 反應(yīng)模式 內(nèi)外因素刺激 消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者暗箱 （原因） （消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購買及購 后感受） 2023/1/2195第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為的一般模式具體表現(xiàn)為： 購買者 的特征 購買決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征 確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)