第3章消費者需要與購買動機(編輯修改稿)
2025-03-18 16:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 法和態(tài)度。 ? ? ? 這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。例如，李先生， 38歲，月收入 6000元左右，有一個美滿的家庭，孩子 8歲。最近李先生買了一輛 4萬元左右的吉利轎車， 調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評 ? 論。小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重 ， 在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對于小 40 歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛 10萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調(diào)查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向： ①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； ② 10萬元左右的轎車又實用又省油，也象回事。③不能因一時手頭緊而湊合。 ? ? 這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用 5點、 7 點、 9點等距離的序數(shù)量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。 ? 這種量表既可用于評定商品、商標、廣告效果 ， 又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的態(tài)度。 購買動機研究方法范例 ? 1. 購買動機研究方法范例 ? 在 20世紀 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 ? ? 加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。 ? 購物單 （一） ? ————————— ? 1聽郎福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1聽內(nèi)斯速溶咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特桃子罐頭 ? 5磅土豆 ? 購物單 （二） ? ————————— ? 1聽朗福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1磅豆咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽德爾蒙特
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