第3章消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)(編輯修改稿)
2025-03-18 16:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法和態(tài)度。 ? ? ? 這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)特別是購(gòu)買行為加以想像和說(shuō)明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。例如，李先生， 38歲，月收入 6000元左右，有一個(gè)美滿的家庭，孩子 8歲。最近李先生買了一輛 4萬(wàn)元左右的吉利轎車， 調(diào)查李先生的朋友小王對(duì)該車的看法，就可以采取推測(cè)試驗(yàn)法，讓小王對(duì)李先生的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng) ? 論。小王可能會(huì)說(shuō)，李先生為人沉穩(wěn)持重 ， 在食品公司工作，收入還可以，吉利車的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對(duì)于小 40 歲的李先生來(lái)說(shuō)，這款轎車買的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢(qián)買一輛 10萬(wàn)元左右的車，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評(píng)論中，調(diào)查人員可以了解到小王對(duì)轎車的印象和需求意向： ①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮吉利轎車； ② 10萬(wàn)元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象回事。③不能因一時(shí)手頭緊而湊合。 ? ? 這種方法原是奧斯古德分析語(yǔ)言的語(yǔ)感差異時(shí)設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測(cè)定被試者對(duì)品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用 5點(diǎn)、 7 點(diǎn)、 9點(diǎn)等距離的序數(shù)量表，這個(gè)表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。 ? 這種量表既可用于評(píng)定商品、商標(biāo)、廣告效果 ， 又可用于對(duì)商店、廠家、公司的印象評(píng)定，還可用于評(píng)定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例 ? 1. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究方法范例 ? 在 20世紀(jì) 40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢問(wèn)其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問(wèn)時(shí)，沒(méi)有人確切說(shuō)出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 ? ? 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)有回答他們拒絕購(gòu)買的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購(gòu)物單。這兩份購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫(xiě)速溶咖啡，另一份寫(xiě)新鮮咖啡豆。 ? 購(gòu)物單 （一） ? ————————— ? 1聽(tīng)郎福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^ ? 5磅土豆 ? 購(gòu)物單 （二） ? ————————— ? 1聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉 ? 2只油煎餅面包 ? 1捆胡羅卜 ? 1磅豆咖啡 ? 1磅半漢堡牛排 ? 1聽(tīng)德?tīng)柮商?
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1