第4章消費(fèi)者的需要及購買動(dòng)機(jī)2(編輯修改稿)
2025-03-14 17:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，雙趨沖突就容易解決了。 2. 趨避型動(dòng)機(jī)沖突 購買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果。 例如：一個(gè)既想減肥，又想吃美食的消費(fèi)者，想要品嘗美食（趨近），卻又不想增加體重（回避）。 推出低熱量美食。 討論：如何成功推銷高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品？ 對(duì)策：有針對(duì)性地采用各種方法消除消費(fèi)者的沖突。 3. 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 選擇所產(chǎn)生的各種結(jié)果都是消費(fèi)者所不希望發(fā)生的。 例如：注水豬肉，不買沒肉吃，買又怕買到注水豬肉。 現(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。 討論：洗衣機(jī)經(jīng)常出故障，消費(fèi)者既不想花錢買臺(tái)新的，又覺得請(qǐng)人維修不合算，請(qǐng)問如何向他推銷新洗衣機(jī)？ 對(duì)策： 解決其顧慮或問題。 通過宣傳來消除或部分消除不全面或錯(cuò)誤的 信念。 三、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)，但訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購買動(dòng)機(jī)上。 例：卡迪拉克廣告 ?廣告聲稱：“從三重拋光的表面涂層（一重用水，兩重用油）到極精致的‘卡迪拉克’座椅，高品質(zhì)在‘卡迪拉克’車上得到完美體現(xiàn)?！? ?畫面展現(xiàn)：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。 案例 ? 很多人認(rèn)為糖含有高熱量，高糖的飲食會(huì)造成蛀牙，低糖的飲食習(xí)慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。 ? 但是事實(shí)上這些想法并不完全正確。比如：一湯匙的糖只含有 16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險(xiǎn)的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認(rèn)定為安全食品。 ? ? 事實(shí)雖然如此，但糖已經(jīng)逐漸地將市場(chǎng)拱手讓給了人工合成甜味劑。 ? 為了糾正公眾對(duì)于糖的誤解，同時(shí)給人工合成甜味劑咄咄逼人的營(yíng)銷入侵予以回?fù)?。糖業(yè)協(xié)會(huì)決定發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。 ? 在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會(huì)作了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，以了解與食糖消費(fèi)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)狀況、態(tài)度、價(jià)值觀等?，F(xiàn)將一些主要的發(fā)現(xiàn)列示如下： （ 1） 86%的人喜歡或喜愛甜的東西。 （ 2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時(shí)刻相聯(lián)系。 （ 3）人工合成甜味劑的使用者與非使用者對(duì)食糖和含糖類食品的喜歡程度相同，消費(fèi)的食糖大體也差不
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