第五章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)(2)(編輯修改稿)
2025-03-23 15:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以遮蔽 UCS的其他刺激：如白馬與牛仔 ? 選擇的 UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)） ? UCS不應(yīng)為消費(fèi)者過度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 ? 新產(chǎn)品或新品牌更有效 工具性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用 ? 什么是工具性條件反射 ? 工具性條件反射是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。 ? 在工具性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而這種變化則是反應(yīng)之后所得到的強(qiáng)化的結(jié)果。具體來講，如果一個(gè)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激的跟隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；反之亦反。 ? 工具性條件反射的形成： 斯金納實(shí)驗(yàn) ? 工具性條件反射與經(jīng)典性 條件反射的區(qū)別 繼續(xù) 斯金納實(shí)驗(yàn) 刺激 （饑餓） 獎(jiǎng)賞 （食物） R1 R2 R3 . . . Rn 強(qiáng)化 工具性條件反射與經(jīng)典性條件反射之間的 區(qū)別 ? 消費(fèi)者的經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí) ? 工具性條件反射學(xué)習(xí) 廣告 好感 搜集信息 試用產(chǎn)品 刺激物 （薯片） 強(qiáng)化 （好味道） 期望的 反應(yīng) （食用） 工具性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 工具性條件反射在營銷中的應(yīng)用 ? 通過強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 ? 正強(qiáng)化 ? 負(fù)強(qiáng)化 ? 同時(shí)采用正、負(fù)強(qiáng)化 ? 強(qiáng)化的安排 ? 固定間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定。 ? 變動(dòng)間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔圍繞某一均值變動(dòng)。 ? 固定比率的強(qiáng)化：在消費(fèi)者重復(fù)購買行為累積到一定數(shù)量后實(shí)施強(qiáng)化。 ? 變動(dòng)比率的強(qiáng)化：消費(fèi)者得到強(qiáng)化所需的反應(yīng)次數(shù)或數(shù)量隨機(jī)變化。 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用 ? 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類 ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營銷中的應(yīng)用 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)觀 ? 思想淵源：理性主義的哲學(xué)傳統(tǒng)，認(rèn)為“理性是知識(shí)的最初來源”。 ? 核心觀點(diǎn)：在知識(shí)的獲得上強(qiáng)調(diào)人類心理的能動(dòng)作用，認(rèn)為心理學(xué)需要解釋學(xué)習(xí)在主觀上的內(nèi)在復(fù)雜性，行為主義的“ SR”研究范式不能應(yīng)付學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性。因此，認(rèn)知學(xué)習(xí)與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動(dòng)有關(guān)，它根據(jù)心智活動(dòng)解釋人的行為。 認(rèn)知學(xué)習(xí)分類 ? 增加型學(xué)習(xí) ? 調(diào)整型學(xué)習(xí) ? 重組型學(xué)習(xí) （繼續(xù)） 增加型 學(xué)習(xí) Nike 耐克鞋是昂貴的 耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌 耐克鞋是昂貴的 耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Nike 耐克鞋的氣墊很好 耐克鞋鞋底
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