第五章消費(fèi)者市場(chǎng)-wenkub
2023-03-24 15:01:56 本頁(yè)面
【正文】 驅(qū)力 誘因 誘因 需要 b 需要 c 需要 a 誘因 動(dòng)機(jī) b 動(dòng)機(jī) c 動(dòng)機(jī) a 購(gòu)買(mǎi)意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 消費(fèi)者的 需要 需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。 消費(fèi)者必須在一定的資源條件下才能完成他的消費(fèi)行為，進(jìn)而獲得需求和欲望的滿足。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，它們是怎樣影響的。 了解購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，明確購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型。消費(fèi)者個(gè)體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、注意力、信任、知識(shí)和能力等。 需要的分類(lèi)： ? 馬斯洛 的需要層次論 ? 赫茨伯格的雙因素理論 ? 弗洛伊德 的精神分析論 消費(fèi)者的人格 —— 精神分析理論 精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成） ?本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆?dòng)的原因。 制約“動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行為”的價(jià)格心理因素 —— 以信用卡使用行為為舉例 在美國(guó)，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會(huì)。 某款 CD機(jī)標(biāo)價(jià) 100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付 105塊。 學(xué)習(xí) 驅(qū)動(dòng)力 刺激物 誘 因 反 應(yīng) 信念和態(tài)度 信念。 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 ?角色身份 認(rèn)同群體 崇拜性群體 ? 課堂研討 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？ 四、影響購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素 個(gè)人影響因素 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 個(gè)性和自我概念 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ， 耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 儲(chǔ)蓄部分錢(qián) ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 購(gòu)買(mǎi)各式食品 、 清潔用品 、自行車(chē) 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 非必需品 、 船 、牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。 收入仍較可觀 ，但也許會(huì)出售房子 。 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”， 一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利
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