第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)-wenkub
2022-08-29 17:47:20 本頁面
【正文】 著相當(dāng)復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。 ?需要 動(dòng)機(jī) 行為 目的 行為結(jié)果 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 滿足 需要 ?需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要條件，但不是充分條件。 ? 理解動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的另一個(gè)方法是通過介入這個(gè)概念。消費(fèi)者可能會(huì)考慮大量能獲得的選擇來滿足他們的需要。 緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個(gè)基本機(jī)制。 ? 原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力 ? 誘因論 誘因是驅(qū)力理論上的一個(gè)發(fā)展，解釋一些需要完全滿足時(shí)為什么還要去行動(dòng)。 馬斯洛的需要層次理論 ? 該理論是建立在以下四個(gè)前提之上： (1) 每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。 在這些前提下，馬斯洛提出了一套適用于所有人的動(dòng)機(jī)層次體系。 ? 越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 自我實(shí)現(xiàn) ?我可以創(chuàng)造美的東西。 生理 同一產(chǎn)品和活動(dòng)可以滿足許多不同需要。 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù) ?詞語聯(lián)想 ?語句完成 ?故事完成 ?卡通技術(shù) ?第三人稱技術(shù) 手段－目標(biāo)鏈分析 /利益鏈方法 ? 目的： 識(shí)別顧客購買特定產(chǎn)品（服務(wù)）與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系 所有的消費(fèi)者研究最終都與消費(fèi)者價(jià)值的界定與衡量有關(guān)， 消費(fèi)者價(jià)值乃一切營銷之基礎(chǔ) 。但從本質(zhì)上說，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品 (服務(wù) )或品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者追求的價(jià)值；或者說產(chǎn)品和品牌傳遞了消費(fèi)者價(jià)值。 ? 我們需要了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。 ? 消費(fèi)者購買一個(gè)品牌可能是因?yàn)樗瑫r(shí)提供了這兩種利益。 ? 功能性價(jià)值，如汰漬、戴爾、大排檔，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向。 ? 這一方法假設(shè)，具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終跟終極價(jià)值觀聯(lián)系起來。 ? 根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，研究者可以建立顯示特定產(chǎn)品屬性如何與目的狀態(tài)發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)品知覺圖。（這種應(yīng)用就是所謂的廣告策略要素的手段 — 目的概念化。 ? 杠桿支點(diǎn) ：廣告詞將終極價(jià)值觀與具體產(chǎn)品特色相聯(lián)系以激活終極價(jià)值觀的方式。 ? 例如“湯”使人想起一些詞。 基于多重動(dòng)機(jī)的營銷策略 ? 找出影響目標(biāo)市場的動(dòng)機(jī)組合，圍繞相應(yīng)動(dòng)機(jī)制定策略。整個(gè)傳播活動(dòng)必須與目標(biāo)市場的顯性、隱性購買動(dòng)機(jī)相配合，以便使產(chǎn)品在記憶中占據(jù)合適的位置。 ? 由于存在多種動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品必須提供多個(gè)利益，廣告也傳遞這些利益。 ?選定產(chǎn)品 —— 聯(lián)想 —— 廣告創(chuàng)意。 詞語聯(lián)想法 ? 前一輪聯(lián)想出來的詞引起新的一輪詞。 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) ：使用這一產(chǎn)品或服務(wù)的積極效果。消費(fèi)者在引導(dǎo)下爬上抽象化的階梯。 特征、利益（后果）及價(jià)值 屬性和特征 利益 價(jià)值 所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 能給顧客帶來什么 為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的 手段－目標(biāo)
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