【正文】 能和利益，而不僅僅是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品效用與費(fèi)用相比較的結(jié)果。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受。例如同一桌飯菜，有人說好吃，有的人說一般，有的人說口味很差。每個(gè)人都會(huì)在這些方面對(duì)不同飯店進(jìn)行排序并選擇出顧客效用最大的產(chǎn)品。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，還需考慮其費(fèi)用的大小。費(fèi)用不僅包括經(jīng)濟(jì)上的費(fèi)用還包括時(shí)間、精力和體力上的付出。對(duì)于產(chǎn)品帶給顧客的價(jià)值有幾點(diǎn)值得我們注意：價(jià)值取決于效用和費(fèi)用兩個(gè)方面，而效用和費(fèi)用又受多個(gè)因素的影響。對(duì)于一般企業(yè)來說，擴(kuò)大效用減少顧客費(fèi)用的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)無利可圖，因此，企業(yè)應(yīng)尋找兩者結(jié)合點(diǎn)。⑤成本降低的幅度比利益降低的幅度大。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷了。交換的發(fā)生必須是有五個(gè)條件：①至少有兩方；②每方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；③每方都以溝通信息和傳遞物品；④每方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；⑤每方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，這就意味著正在進(jìn)行交換中。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由買賣雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱之為交易營銷。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系。與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛、更有效的占有空間。 營銷網(wǎng)絡(luò)的延伸就是供應(yīng)鏈，所謂供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍脑牧?、零部件到產(chǎn)成品的傳遞給最終買主的一條通路。今天，企業(yè)之間的競爭不是每個(gè)企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競爭而是鏈與鏈的競爭。換句話說，所謂市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。尼爾1960年，麥卡錫提出了最具名聲的4Ps組合，進(jìn)一步把它們歸納為4大類型，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），即著名的“4P”。目前廣為流傳的仍然是4大類型的分類法。它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。“地點(diǎn)”通常又稱為“分銷”（Distribution）或 “渠道（Channel），代表為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場而經(jīng)由的路徑和環(huán)節(jié)、場所，所組織、實(shí)施的物流活動(dòng)如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的?？梢?，市場營銷組合具有以下特性：可控性。比如企業(yè)能根據(jù)目標(biāo)市場情況，自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么渠道，采用什么方式促銷。市場營銷中的各種不可控因素，構(gòu)成的是市場營銷環(huán)境的內(nèi)容，單個(gè)的企業(yè)也就談不上對(duì)它們的整合、協(xié)調(diào)使用。動(dòng)態(tài)性。組成特定市場營銷組合的手段或因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)的做出相應(yīng)的反應(yīng)。復(fù)合性。以產(chǎn)品手段為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素又由若干更次一級(jí)因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。市場營銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間都必須協(xié)調(diào)配合。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊成集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。科特勒說：“銷售只是市場營銷冰山的一個(gè)頂尖”，彼得”五、市場營銷的重要性（一） 市場營銷是企業(yè)最基本的職能在市場經(jīng)濟(jì)條件中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能有效地滿足他人（顧客）需要的商品。正如管理大師彼得”這是因?yàn)槭紫?，企業(yè)作為交換體中的一員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。顧客的這些感覺、判斷及購買行為決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)的其他職能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的情況下才是有意義的。 在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場營銷及其方法頗為重視，但將之作為企業(yè)的核心職能全面貫徹，則還有諸多缺欠。他們還著眼于用“我們的產(chǎn)品”尋求“我們的市場”，而不是立足于對(duì)顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。市場營銷的核心內(nèi)容是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）能滿足顧客需要。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)都是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。從世界范圍的企業(yè)管理實(shí)踐看，市場營銷在不同時(shí)期內(nèi)引起了不同行業(yè)的重視。在美國，最先認(rèn)識(shí)到市場營銷重要性的是日用消費(fèi)品公司，其次是耐用消費(fèi)品公司，之后是工業(yè)設(shè)備公司。促使國內(nèi)外企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場營銷重要性的主要因素有： 銷售額下降。例如，當(dāng)更多的人將注意力轉(zhuǎn)向電視新聞時(shí)，報(bào)社便馬上覺察到報(bào)紙發(fā)行量的減少。 增長緩慢。他們感到要想成功地識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇新機(jī)會(huì)，必須具備更好的市場營銷知識(shí)。 購買行為的改變。為了保證從購買者身上獲得足夠的利潤，這些公司就不得不采取市場營銷導(dǎo)向。零售行業(yè)自1997年起，已經(jīng)開始面臨著效益下降甚至商店倒閉等嚴(yán)重威脅。競爭的加劇。因此各企業(yè)不得不認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)。為了迎接日益加劇的市場競爭的挑戰(zhàn)，各企業(yè)紛紛將營銷管理做為頭等大事來抓?，F(xiàn)在市場營銷在維持雙匯競爭地位中的重要性日益凸顯。一個(gè)公司的廣告、促銷、市場營銷研究、顧客服務(wù)等各項(xiàng)成本費(fèi)用可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增幅很大。 （三） 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。然而，市場營銷卻很少受到由衷的歡迎。之所以造成這種現(xiàn)象是由于有些市場營銷人員過余積極，并且總是強(qiáng)調(diào)一切成果都應(yīng)歸功于市場營銷。企業(yè)要在生產(chǎn)運(yùn)作、市場營銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、研發(fā)、人力資源等各方面開拓創(chuàng)新以加強(qiáng)企業(yè)的核心能力。事實(shí)上，市場營銷是連接企業(yè)與市場的橋梁，關(guān)系到企業(yè)對(duì)市場需要的反應(yīng)速度，決定著產(chǎn)品“驚險(xiǎn)一跳”的成敗，影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，最終決定企業(yè)發(fā)展的永遠(yuǎn)是市場營銷，加強(qiáng)營銷是企業(yè)永恒的課題。人們的行為受觀念的影響，有什么樣的觀念就會(huì)有什么樣的行為。市場營銷哲學(xué)也叫市場營銷觀念，是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念 從市場營銷發(fā)展史考察，尚已存在的市場營銷哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念（Production Concept）這種觀念觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末~20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了賣方市場，市場需求旺盛，而供應(yīng)能力則相對(duì)不足。它們的典型口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。這就迫使企業(yè)不得不致力于產(chǎn)品品質(zhì)的提高，將生產(chǎn)和營銷的重心放在了產(chǎn)品的質(zhì)量上。持這種觀念的企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量比需求更重要。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”（Marketing myopia）。持這種觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。二、以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念（一）市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望?！薄澳睦镉邢M(fèi)者需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)。二戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，且大量的軍工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為民用生產(chǎn)，使商品市場的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，更多市場走向穩(wěn)定和成熟，消費(fèi)者有了選擇商品的余地，可以在較充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。時(shí)代的變遷，環(huán)境的變化使企業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭。誰擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展。 從推銷觀念到市場營銷觀念是一次質(zhì)的飛躍。西奧多推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。 市場營銷觀念具有以下幾個(gè)較為突出的特征： 明確服務(wù)的目標(biāo)市場 市場營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需要和欲望以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，然而市場上消費(fèi)者的需要是多種多樣的，企業(yè)首先要明確是為哪一部分顧客服務(wù)，只有明確了目標(biāo)市場時(shí)，營銷方案才會(huì)有針對(duì)性，才能為顧客服務(wù)得更好，市場營銷觀念才會(huì)體現(xiàn)出來。其生產(chǎn)經(jīng)營過程是“生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)。認(rèn)為只有按照消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能適銷對(duì)路。企業(yè)這時(shí)的產(chǎn)銷過程已發(fā)生了很大的變化，變成了“需求→生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)。 明確了企業(yè)的目標(biāo)市場，但是對(duì)目標(biāo)市場上的顧客需要的了解不是那么容易，在調(diào)查和了解顧客的需要時(shí)，往往有幾個(gè)方面的困難： 一方面，顧客對(duì)其自身的需要表述不當(dāng)。②真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低而不是首次購買的售價(jià)。④令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了導(dǎo)航系統(tǒng)。另一方面，顧客在表達(dá)其需要時(shí)也許是隱含的，如一個(gè)人進(jìn)商店說有無可以把玻璃固定在商柜上的玻璃膠，其實(shí)其需要的不是玻璃膠而是解決問題，而他的需要是把玻璃粘在商柜上。比如，我們在餐廳吃什么時(shí)，我們往往覺得沒有什么特別的需要，這時(shí)候引導(dǎo)消費(fèi)很重要。 市場營銷分為響應(yīng)性營銷、預(yù)知性營銷和創(chuàng)造性營銷。就企業(yè)而言僅僅進(jìn)行響應(yīng)性營銷是很不夠的，許多消費(fèi)者并不明確知道他們想從產(chǎn)品中得到什么。正如卡朋特所說：“單單給顧客他們所需要的是不夠的——必須幫助顧客學(xué)會(huì)知道他們需要的是什么。 整合營銷是主要的經(jīng)營手段整合營銷包含兩方面的含義。如營銷部門的定價(jià)與品牌經(jīng)理的廣告和推銷人員的說服要相互配合。正如惠普公司的戴維這與過去的觀念相比，企業(yè)的經(jīng)營手段有了顯著的差異。這些觀念受特定環(huán)境的影響，只是注重經(jīng)營手段的某一側(cè)面，顯得手段單一，往往出現(xiàn)顧此失彼的被動(dòng)向面。強(qiáng)調(diào)通過各種手段的合理配合，形成一個(gè)定整的樣本，使各項(xiàng)手段產(chǎn)生出放大的效果，滿足選擇的目標(biāo)市場的需要。隨著營銷觀念的建立，企業(yè)盡管追求利潤的目標(biāo)改變，但開始注重企業(yè)的長期利潤。消費(fèi)需求被滿足的程度越大，企業(yè)盈利的可能性越大，反之，需求被滿足的程度越低，企業(yè)盈利的可能性越小。市場營銷概念的超越——?jiǎng)?chuàng)造需求的觀念。但是企業(yè)要取得未來產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位，僅僅局限于顧客導(dǎo)向是不夠的。 一方面，顧客導(dǎo)向是競爭的必要條件和手段。第一，顧客導(dǎo)向觀念不適合于競爭的潛在階段。正如盛田昭夫所言：“我們計(jì)劃引導(dǎo)大眾接受新產(chǎn)品而不是征詢他們需要什么產(chǎn)品?！钡诙灶櫩蜑閷?dǎo)向只能使企業(yè)處于追趕的地位，無法領(lǐng)先市場。因此，以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)只能在引導(dǎo)顧客的那些企業(yè)后面苦苦追趕，雖然企業(yè)也能生存，但在領(lǐng)先者的陰影下，其成長空間十分有限。被動(dòng)地以顧客為導(dǎo)向，將會(huì)使企業(yè)難以把握顧客的需求，從而使企業(yè)疲于應(yīng)變，難以認(rèn)清究竟誰才是企業(yè)真正的顧客。各行各業(yè)的企業(yè)都試圖通過卓有成效的途徑，及時(shí)準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。為適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。 所謂客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一位客房提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而獲得企業(yè)的利潤增長。一對(duì)一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、電腦軟件和硬件購置等各方面大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能做得到的?？蛻粲^念最適應(yīng)用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重組或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。對(duì)于銷售產(chǎn)品是高價(jià)值的企業(yè)也往往采用客戶觀念。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念（Societal Marketing Concept）。社會(huì)營銷觀念要求營業(yè)員銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。在這種情況下，即使一個(gè)企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，4PS運(yùn)用很成功，要想把產(chǎn)品打入國外市場也是很困難的?？铺乩仗岢隽舜笫袌鰻I銷觀念。 這里所謂的特定市場是指進(jìn)入屏障極高的封閉型或保護(hù)型市場。還包括歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見與文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等不利因素。④大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的推動(dòng)方式，往往是軟硬兼施，促成交易。 大市場營銷概念的提出，開闊了營銷人員的視野，豐富了營銷手段和方法。首先大市場營銷加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)涉及到眾多的參與者，因此企業(yè)營銷的好壞一方面取決于其營銷組合是否適應(yīng)市場的需要，其產(chǎn)品和服務(wù)是否為顧客所接受；另一方面也取決于它與營銷活動(dòng)的其他參與者的協(xié)調(diào)狀況。其次大市場營銷打破了企業(yè)關(guān)于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。 從4P到4C理論 傳統(tǒng)的市場營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四要素。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出；傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。勞特朋（Robert Lauterborn）于20世紀(jì)90年代提出應(yīng)該用新的4C理論取代4P理論。4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。②Cost（成本）4C理論將傳統(tǒng)營銷理論中的價(jià)格因素延伸并轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本來加以考察，包括兩方面：一方面是指企業(yè)的生產(chǎn)成本即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本