市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析-在線瀏覽
2025-02-26 17:29本頁(yè)面
【正文】 為 化解不協(xié)調(diào) 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性 購(gòu)買(mǎi)行為 1/26/2023 11 /Complex buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1/26/2023 12 /Dissonancereducing buying behavior —— 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的 1/26/2023 13 /Varietyseeking buying behavior —— 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 ?原因 ? 厭倦原口味 ? 想嘗試新口味 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 1/26/2023 14 /Habitual buying behavior —— 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 ?原因 ? 減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) ? 簡(jiǎn)化決策過(guò)程 ?營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ?利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 ?開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 ?增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異 1/26/2023 15 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 四、一般購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析 Consumer Buying Decision Process 1/26/2023 16 一 確認(rèn)問(wèn)題 ?營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) ?了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 ?了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程 1/26/2023 17 二 信息收集 ?了解消費(fèi)者信息來(lái)源 ?了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 ?設(shè)計(jì)信息傳播策略 1/26/2023 18 三 備選產(chǎn)品評(píng)估 ?產(chǎn)品屬性 ?品牌信念 ?效用要求 ?評(píng)價(jià)模式 ? 期望價(jià)值法 ? 理想品牌法 ? 結(jié)合法 1/26/2023 19 假如某消費(fèi)者決定買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。主要原因是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者情境的認(rèn)識(shí)。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，午餐經(jīng)常是快捷的個(gè)人消費(fèi)，而晚餐則應(yīng)當(dāng)是與家人一起悠閑地共享好時(shí)光。 因此，消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐。 1/26/2023 44 本章結(jié)構(gòu)提示 刺激 消費(fèi)者黑箱 反應(yīng) 1/26/2023 45 消費(fèi)者 信息來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 （家庭、朋友、鄰居） 商業(yè)來(lái)源 （廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽） 公共來(lái)源 （大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 1/26/2023 46 出現(xiàn) 不滿意 采取 行動(dòng) 不采取
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