市場(chǎng)營銷學(xué)教案第3章消費(fèi)者購買行為分析-在線瀏覽
2025-02-26 17:27本頁面
【正文】 馬斯洛的需要層次理論 【 同步思考 3—1 】這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。p分析說明 ：中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？這家小公司為什么卻能拿到這份訂單？p分析要點(diǎn)：p了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。p啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果。 v1)生理性購買動(dòng)機(jī)v就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。v2)心理性購買動(dòng)機(jī)v就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。v感情動(dòng)機(jī)v就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的，從而表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購買。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時(shí)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話，如果損害了消費(fèi)者利益，那么，企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的，名人的威信也會(huì)掃地。 ” 那位夫人一聽，立即買下了。用 “ 某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求，不僅妥當(dāng)，而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。v消費(fèi)心理傾向。v消費(fèi)心理傾向： 嗜好心理2)心理性購買動(dòng)機(jī)v一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出 “ 高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘 ” 的促銷活動(dòng)。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在 10元，其批發(fā)價(jià)僅為 4元，一盒鞋油成本為 5角錢。v分析要點(diǎn) ：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。由此可見，商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。【 同步思考 3—2 】 買二送一v【 同步案例 32】 正話反說出奇效v美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “ 我廠的手表因走時(shí)不是很精確 (每走 1個(gè)月約慢 )，現(xiàn)特降價(jià) 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。v問題 ：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？v分析提示 ：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理，v針對(duì)人們認(rèn)為廣告是 “ 王婆賣瓜，自賣自夸 ” 的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說，實(shí)話實(shí)說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細(xì)一想，該表每走 1個(gè)月才慢 ，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià) 20％，更讓人感到價(jià)廉物美，反而迅速達(dá)到了促銷目的?？墒屡c愿違，預(yù)購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。 ” 不久，前來購買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。v【 業(yè)務(wù)鏈接 3－ 2】 不吉利的 “ 4”v據(jù) 《 美國商業(yè) 》 雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)?“ 4” 在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，他們對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。v3）家庭v家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位。v2）生理因素v生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。 影響消費(fèi)者購買行為因素v3）個(gè)性v個(gè)性就是指一個(gè)人的心理特征。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖
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