市場營銷第05章消費(fèi)者購買行為分析-在線瀏覽
2025-02-09 21:05本頁面
【正文】 在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 第四 ， 一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層 。 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 一旦某些產(chǎn)品 、 品牌或服務(wù)成為某種 社會(huì)階層的象征 ， 就顯示出特殊的偏 好 ， 營銷人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng) 產(chǎn)品或品牌偏好 。有兩種兩類：（ 1）主要群體是指個(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。 參考群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 崇拜 隔離 非成員 成員 1/26/2023 11 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 影響： ① 、 參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 （ 示范性 ） 。 ③ 、 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力 ，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（ 一致性 ） 。 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 對受參考群體影響較大 的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注 意和利用“意見帶頭人”。 導(dǎo)向性家庭 包括父母與子女組成 的家庭。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 買汽車 1/26/2023 14 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 家庭生命周期 （ Family Life Cycle FLC） 人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化 ， 所購買的商品也不斷變化 。 以自然年齡來分析購買行為 ， 會(huì)有較大的局限性 ， 因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為 ， 這是研究 FLC的意義所在 。 無行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 1/26/2023 16 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 動(dòng)機(jī)理論 Ⅰ —— 弗洛依德（ Freud）的動(dòng)機(jī)理論 。 多因素 刺激 1/26/2023 17 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 5 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 動(dòng)機(jī)理論 Ⅱ —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動(dòng)機(jī)理論 。 有助于營銷者了解特定產(chǎn)品對處于哪 種生活階段 、 有什么生活目標(biāo)的 消費(fèi)者是主要的潛在購買者 。 也就是說 ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 1/26/2023 18 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 動(dòng)機(jī)理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫 “ 保健因素 ” 、 另一種叫“ 激勵(lì)因素 ” 。 激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足 ， 就會(huì) “ 滿意 ” ；因而會(huì)積極行動(dòng) 。 知覺 感覺 1/26/2023 20 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 ? 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ? 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 在知覺形成過程中，受 3個(gè)因素影響。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物 ， 其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ， 消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn) 、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋 ， 按照自己的想法 、 偏見或先入之見來曲解客觀事物 。 —— 由此可以解釋為什么說品牌形象與企業(yè)形象是重要的營銷資源或競爭力 。 選擇性扭曲 — Selective Distortion 1/26/2023 22 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 。 在知覺形成過程中，受 3個(gè)因素影響。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 顯然 ， 購買行為是“ 習(xí)得性 ” 行為 。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。 消費(fèi)者態(tài)度來源于：（ 1）與商品的直接接觸；（ 2）受他人直接、間接的影響；（ 3）家庭教育與本人經(jīng)歷。 1/26/2023 27 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 新新人類消費(fèi)心理 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 信念。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。 意向。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上。 1/26/2023 28 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 三、 消費(fèi)者購買決策過程 1/26/2023 29 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買者決策過程 購買者行為特征 購買者黑箱 購買角色 購買行為類型 購買決策階段 1/26/2023 30 第 5章 Copyright by Yu Jianyuan 第 5章 消費(fèi)者購買行為分析 購買行為分類： 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 不協(xié)調(diào)減少 的購買行為 習(xí)慣性購買行為 大 小
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