“消費者市場購買行為分析”-市場營銷案例[1]-在線瀏覽
2025-04-05 18:50本頁面
【正文】 跡。腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721原則”，即花 70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1— 2家報紙，以每周 1—2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。 腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。但腦白金迅速轉(zhuǎn)入禮品市場，國人逢年過節(jié)送禮成風(fēng)，再加上健康意識的普及，腦白金在保健品市場可謂是一枝獨秀。 被動、誘發(fā) 新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例 。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。 產(chǎn)生動機 他立即回到寶潔公司的實驗室并任命了一個專門的研究小組。寶潔公司將它 命名為“幫寶適”，并于 1961年正式推向市場， 迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶 。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“幫寶適”，但不喜歡 10美分一片尿布的價格。降多少呢 ?在 6個地方進行的試銷進一步表明，定價為 6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。 產(chǎn)生欲望 在以后的三十八年中，“幫寶適”經(jīng)由寶潔公司的多次改進，成為行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌。在歐洲“幫寶適”也是家喻戶曉，成為各國父母首選的嬰兒護理用品之一。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個把消費者的動機變成欲望的例子。 動機 具體滿足物 欲望 ? 背景 ? 2023年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ ? 王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。 ? 在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了
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