市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析-在線瀏覽
2025-04-06 13:44本頁(yè)面
【正文】 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜的 購(gòu)買行為 多樣性的 購(gòu)買行為 小 減少失調(diào)感 的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的 購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整 ，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者 并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。 尋求多樣化的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者 購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買行為。 ? 營(yíng)銷者 ： ? 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用； ? 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象； ? 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。 ? 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終促成人們采取購(gòu)買行動(dòng)。（ 4種） ? 了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 備選產(chǎn)品評(píng)估 ? 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 4個(gè)方面： ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評(píng)價(jià)模式 購(gòu)買決策 ? 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 4個(gè)方面： ? 購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買之間的介入因素（他人態(tài)度、意外因素） ? 購(gòu)買決策內(nèi)容（產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式） 購(gòu)后過(guò)程 ? 消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為 3個(gè)階段： ? 購(gòu)后使用和處置 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià)（預(yù)期滿意理論、認(rèn)識(shí)差距理論） ? 購(gòu)后行為 ? 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和 衡量的方法 ［ 1］ ? 投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 資料來(lái)源：菲利普 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的個(gè)體因素 ? 一、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué) ? 二、消費(fèi)者的個(gè)性 ? 三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ? 四、消費(fèi)者的態(tài)度 一、感覺(jué)與知覺(jué) ? 感覺(jué) ——人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 知覺(jué) ? 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 知覺(jué) ? 知覺(jué)選擇性給營(yíng)銷人員的啟示： ? 人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面的影響。 消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 ? 個(gè)性心理特征 —指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。 當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后，人們就會(huì) 轉(zhuǎn) 而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。 馬斯洛的需要層次論的營(yíng)銷應(yīng)用 其最初應(yīng)用于美國(guó)的企業(yè)管理， 分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性 ， 以后被用于市場(chǎng)營(yíng)銷中分析多層次的消費(fèi)需要并 提供 相應(yīng)的 產(chǎn)品 來(lái) 予以滿足 。 第一類因素是激勵(lì)因素，包括工作本身、認(rèn)可、成就和責(zé)任，這些因素涉及對(duì)工作的積極感情，又和工作本身的內(nèi)容有關(guān)。這些因素涉及工作的消極因素，也與工作的氛圍和環(huán)境有關(guān)。它能使員工學(xué)習(xí)到新的知識(shí)和技能，產(chǎn)生興趣和熱情，使員工具有光榮感、責(zé)任心和成就感。 ? 間接滿足 —不是從工作本身獲得的，而是在工作以后獲得的。 學(xué)習(xí) 四、消費(fèi)者的態(tài)度 ? 態(tài)度 —人對(duì)某種因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 ? 態(tài)度的基本特性 —持久性和廣泛性。 ? 評(píng)估品牌 —情緒或情感 成分，指消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng)，是消費(fèi)者行為的決定因素。 態(tài)度的生效層次 ? 態(tài)度的生效層次 —根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中態(tài)度三種成分之間的 發(fā)生順序 和 所起作用而劃分的層次。 ? 低度參與 層次 ——廣告宣傳的重點(diǎn)是以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌廣為人知，不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。 態(tài)度成分的相互關(guān)系 ? 態(tài)度成分的 一致性 —營(yíng)銷人員可通過(guò) 提供信息 和產(chǎn)品形象塑造 等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。其影響因素：消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、其他消費(fèi)欲望、品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響、他人的影響等。 ? 改變 屬性的權(quán)數(shù) ——改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性是此類產(chǎn)品最重要的屬性，以改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。 ? 改變 理想點(diǎn) ——在不改變消費(fèi)者的屬性權(quán)數(shù)，不增加新屬性的條件下改變對(duì)屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。 ? 激發(fā)廣告本身的情感 ? 增加消費(fèi)者
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