營銷知識--分析消費者市場與消費者行為-在線瀏覽
2025-02-12 18:13本頁面
【正文】 義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 社會風(fēng)險 (social risk) 17 二、消費者購買決策 10/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生滿意度 (satisfaction) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 18 二、消費者購買決策 11/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機(jī)會來肯定所購買的產(chǎn)品， 或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 19 二、消費者購買決策 12/16 ? 消費者購買過程 ?購後行為 (postpurchase behavior) ?產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 為了減低消費者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)： ? 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應(yīng)（如設(shè)免費電話） ? 儘速解答消費者疑惑 ? 加強(qiáng)售後服務(wù) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 20 二、消費者購買決策 13/16 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經(jīng)歷上述過程？﹍ 為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不因為每一次購買時的「涉入程度」不同涉入程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度 ? 購買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當(dāng)高；會經(jīng)歷以上所有過程 （例：買汽車、第一次買花給女友） ? 購買較不重要、便宜、簡單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會省略部分過程 （例：買醬油、買花布置房間） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 21 二、消費者購買決策 14/16 ? 消費者購買決策型態(tài) ?廣泛決策 (extensive decision making) ?高涉入的購買 ?多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買房屋 安排婚禮與蜜月 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 22 二、消費者購買決策 15/16 ? 消費者購買決策型態(tài) ?例行決策 (routine decision making) ?低涉入的購買 ?大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買日用品 搭公車 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 23 二、消費者購買決策 16/16 ? 消費者購買決策型態(tài) ?有限決策 (limited decision making) ?中等涉入程度的購買 ?簡化資訊蒐集與方案評估 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 如：購買 中價手錶 國內(nèi)旅遊 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 24 三、影響購買的個人背景因素 1/2 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 年齡、性別、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)、生活型態(tài)等 購物癥似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。 根據(jù)一項巴黎的研究顯示，有強(qiáng)迫購物癥的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關(guān)，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強(qiáng)調(diào)不該錯失購買良機(jī)。 （摘自中央社 / 20231224） 25 三、影響購買的個人背景因素 2/2 英特爾 向多個國家派遣民俗學(xué)家 ， 深入消費者的生活環(huán)境，觀察其日常生活，以掌握電視機(jī)及移動設(shè)備的“意義”。 英特爾從消費者的生活中挖掘靈感 （摘自日經(jīng) BP社報導(dǎo) / 20236） 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 26 ? 動機(jī) (motivation) ?驅(qū)使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（ Maslow）需求層級 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想） 在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 四、影響購買的個人心理因素 1/13 27 ? 動機(jī) (motivation)
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