市場營銷與消費者行為-在線瀏覽
2025-02-14 01:05本頁面
【正文】 。 ?消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。 消費者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費者為什么購買或使用？ WHO：購買和使用產(chǎn)品 /品牌的消費者是誰？ WHEN：在什么時候購買和使用？ WHERE：在什么地方購買和使用？ HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購買和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費者市場的購買對象： 消費者的具體購買動機 求實、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動機、求速動機 。 它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足?？梢哉f，消費者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑。 分銷渠道的選擇 消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了解到。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告 /促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告 /促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告 /促銷策略。 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ，僅銷售折扣款式。 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 其研究結(jié)論是描述性和經(jīng)驗性的，被推廣應(yīng)用較大規(guī)模的人口群體。 華生、斯金納發(fā)展的行為主義心理學為基礎(chǔ) 強調(diào)消費者在外部環(huán)境因素的刺激下，可能直接產(chǎn)生購買行為的反應(yīng)，而不一定在經(jīng)過了理性的決策過程之后才采取購買的行動。 三種理論的啟示： ?實證主義的研究使 預見 消費者的行為反應(yīng)成為了可能； ?闡釋主義的研究則更為深刻地洞察、理解消費者行為提供了幫助； ?行為主義的研究則在改版和維持消費者的行為方面能起到很好的指導作用。 例如，美國有一家大型廣告公司曾選擇了 伊利諾伊州 的一個小鎮(zhèn)進行深入研究，希望了解當?shù)叵M者關(guān)心的具有代表性的問題。 伊利諾伊州： 原為印第安人 的聚居地。符號學（ semiotics）所關(guān)注的就是符號與象征意義之間的關(guān)系及其在賦予意義過程中所起的作用。 在消費者行為研究中，符號學方法可以幫助研究人員和營銷人員更好的理解消費者如何對接受的刺激作出解釋以及不同的符號在消費者賦予營銷刺激的意義時所起的作用。 理性思考 做出購買的例子，并描述當時的情境和購買決策的過程。 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 思考并舉例： ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 動機 認知 學習： 驅(qū)策力 態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費者購買行為的文化因素 中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 社會階層 相關(guān)群體
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