市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-在線瀏覽
2025-02-14 00:54本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。 ?消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程。 消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費(fèi)者購(gòu)買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用？ WHO：購(gòu)買和使用產(chǎn)品 /品牌的消費(fèi)者是誰？ WHEN：在什么時(shí)候購(gòu)買和使用？ WHERE：在什么地方購(gòu)買和使用？ HOW MUCH：購(gòu)買和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購(gòu)買和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象： 消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī) 。 它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買到產(chǎn)品，也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告 /促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告 /促銷行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告 /促銷策略。 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ，僅銷售折扣款式。 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 其研究結(jié)論是描述性和經(jīng)驗(yàn)性的，被推廣應(yīng)用較大規(guī)模的人口群體。 華生、斯金納發(fā)展的行為主義心理學(xué)為基礎(chǔ) 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在外部環(huán)境因素的刺激下，可能直接產(chǎn)生購(gòu)買行為的反應(yīng)，而不一定在經(jīng)過了理性的決策過程之后才采取購(gòu)買的行動(dòng)。 三種理論的啟示： ?實(shí)證主義的研究使 預(yù)見 消費(fèi)者的行為反應(yīng)成為了可能； ?闡釋主義的研究則更為深刻地洞察、理解消費(fèi)者行為提供了幫助； ?行為主義的研究則在改版和維持消費(fèi)者的行為方面能起到很好的指導(dǎo)作用。 例如，美國(guó)有一家大型廣告公司曾選擇了 伊利諾伊州 的一個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行深入研究，希望了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的具有代表性的問題。 伊利諾伊州： 原為印第安人 的聚居地。符號(hào)學(xué)（ semiotics）所關(guān)注的就是符號(hào)與象征意義之間的關(guān)系及其在賦予意義過程中所起的作用。 在消費(fèi)者行為研究中，符號(hào)學(xué)方法可以幫助研究人員和營(yíng)銷人員更好的理解消費(fèi)者如何對(duì)接受的刺激作出解釋以及不同的符號(hào)在消費(fèi)者賦予營(yíng)銷刺激的意義時(shí)所起的作用。 理性思考 做出購(gòu)買的例子，并描述當(dāng)時(shí)的情境和購(gòu)買決策的過程。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 思考并舉例： ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體
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