市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為培訓(xùn)(存儲(chǔ)版)
【正文】 人種學(xué)方法 人種學(xué)方法是以“實(shí)地調(diào)查”為主要研究方式的社會(huì)學(xué)研究，它要求 研究者將自己置身于被研究的社會(huì)群體中 ， 去理解該社會(huì)群體各種實(shí)踐活動(dòng)的文化含義 。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 三、消費(fèi)者行為研究的用途 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。 請(qǐng)分別舉例： 討論：體育消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費(fèi)者行為研究的用途 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。 它成為社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題。 分別舉例 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 倡議者 影響者 決定者 購(gòu)買者 使用者 ? 消費(fèi)行為中的購(gòu)買角色 看法意見對(duì)決定有影響的人 消費(fèi)者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費(fèi)者行為 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（ AMA）定義： 消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告 /促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告 /促銷行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告 /促銷策略。 其研究結(jié)論是描述性和經(jīng)驗(yàn)性的，被推廣應(yīng)用較大規(guī)模的人口群體。 伊利諾伊州： 原為印第安人 的聚居地。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 思考并舉例： ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 動(dòng)機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因 素 年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同
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