市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-文庫(kù)吧
2025-01-03 00:54 本頁(yè)面
【正文】 己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿(mǎn)足。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。可以說(shuō)，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 三、消費(fèi)者行為研究的用途 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。 分銷(xiāo)渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。 廣告和促銷(xiāo)策略的制定 對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告 /促銷(xiāo)行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告 /促銷(xiāo)行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告 /促銷(xiāo)策略。 案例 Nike的分銷(xiāo)選擇 Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ，僅銷(xiāo)售折扣款式。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 ，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。 四、消費(fèi)者行為研究的方法 （一）消費(fèi)者行為研究的基本范式 （也稱(chēng)現(xiàn)代主義、邏輯主義） 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的理性決策 研究方法來(lái)源于自然科學(xué)領(lǐng)域，包括實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查技術(shù)和觀(guān)察方法。 其研究結(jié)論是描述性和經(jīng)驗(yàn)性的，被推廣應(yīng)用較大規(guī)模的人口群體。 （也稱(chēng)后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗(yàn)主義） 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀(guān)性和象征性，研究重點(diǎn)是產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)上。 華生、斯金納發(fā)展的行為主義心理學(xué)為基礎(chǔ) 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在外部環(huán)境因素的刺激下，可能直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)，而不一定在經(jīng)過(guò)了理性的決策過(guò)程之后才采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工具或刺激手段，之間影響消費(fèi)者行為，而非通過(guò)情感、認(rèn)知、態(tài)度等中間變量的影響。 三種理論的啟示： ?實(shí)證主義的研究使 預(yù)見(jiàn) 消費(fèi)者的行為反應(yīng)成為了可能； ?闡釋主義的研究則更為深刻地洞察、理解消費(fèi)者行為提供了幫助； ?行為主義的研究則在改版和維持消費(fèi)者的行為方面能起到很好的指導(dǎo)作用。 （二）消費(fèi)者行為研究的具體方法 人種學(xué)方法 人種學(xué)方法是以“實(shí)地調(diào)查”為主要研究方式的社會(huì)學(xué)研究，它要求 研究者將自己置身于被研究的社會(huì)群體中 ， 去理解該社會(huì)群體各種實(shí)踐活動(dòng)的文化含義 。 例如，美國(guó)有一家大型廣告公司曾選擇了 伊利諾伊州 的一個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行深入研究，希望了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)心的具有代表性的問(wèn)題。研究人員來(lái)到小鎮(zhèn)并與當(dāng)?shù)鼐用窠徽?，出席?zhèn)上的集會(huì)，參與社會(huì)活動(dòng)并努力成為“小鎮(zhèn)中的一員”。 伊利諾伊州： 原為印第安人 的聚居地。 符號(hào)學(xué)方法 消費(fèi)者常常會(huì)按照象征意義來(lái)解釋各種營(yíng)銷(xiāo)刺激和環(huán)境中其他的事物 。符號(hào)學(xué)（ semiotics）所關(guān)注的就是符號(hào)與象征意義之間的關(guān)系及其在賦予意義過(guò)程中所起的作用。 丹德里奇等人把符號(hào)區(qū)分為三種類(lèi)型： 語(yǔ)言類(lèi) 如神話(huà)、傳說(shuō)、笑話(huà)、標(biāo)語(yǔ)、故事和流言等； 動(dòng)作類(lèi) ，包括儀式聚會(huì)、餐飲、休閑活動(dòng)和習(xí)慣等； 物質(zhì)類(lèi) ，包括地位標(biāo)志、成果作品、標(biāo)志物、獎(jiǎng)品、徽章等。 在消費(fèi)者行為研究中，符號(hào)學(xué)方法可以幫助研究人員和營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解消費(fèi)者如何對(duì)接受的刺激作出解釋以及不同的符號(hào)在消費(fèi)者賦予營(yíng)銷(xiāo)刺激的意義時(shí)所起的作用。 消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知狀況研究 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌態(tài)度與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究 產(chǎn)品 /品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究 產(chǎn)品 /品牌相關(guān)信息來(lái)源研究 消費(fèi)者個(gè)人資料信息
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