市場營銷與消費者行為培訓-wenkub
2023-02-01 00:54:21 本頁面
【正文】 些方面進一步完善的重要途徑。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 消費者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費者為什么購買或使用？ WHO：購買和使用產(chǎn)品 /品牌的消費者是誰？ WHEN：在什么時候購買和使用？ WHERE：在什么地方購買和使用？ HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購買和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費者市場的購買對象： 消費者的具體購買動機 求實、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動機、求速動機 。 分別舉例 消 費 者 購 買 角 色 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 消費行為中的購買角色 看法意見對決定有影響的人 消費者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費者行為 美國市場營銷學會（ AMA）定義： 消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。 熟悉的是我們每一個人都是消費者，每時每刻都在消費，而且每一次的消費行為看上去都是那么的簡單、平淡； 陌生的是，消費者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時候在消費行為發(fā)生后，連我們自己都無法弄懂自己。 它成為社會學、心理學、人類學、經(jīng)濟學、營銷學等學科領(lǐng)域研究的主題?！? 其中的四層含義： 1. 消費者行為是感情、認知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程 2. 是它們交互作用的結(jié)果 3. 是動態(tài)變化的 4. 涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統(tǒng)地制定和實施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費者的交換。 請分別舉例： 討論：體育消費者的購買動機 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費者行為研究的用途 消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。 三、消費者行為研究的用途 市場細分 市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。 三、消費者行為研究的用途 三、消費者行為研究的用途 產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的認同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。 案例 Nike的分銷選擇 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 （也稱后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗主義） 強調(diào)消費者的主觀性和象征性，研究重點是產(chǎn)品所提供的情感利益或消費體驗上。 （二）消費者行為研究的具體方法 人種學方法 人種學方法是以“實地調(diào)查”為主要研究方式的社會學研究，它要求 研究者將自己置身于被研究的社會群體中 ， 去理解該社會群體各種實踐活動的文化含義 。 符號學方法 消費者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物 。 消費者行為研究的具體指標包括： 消費者對產(chǎn)品 /品牌認知狀況研究 消費者對產(chǎn)品 /品牌態(tài)度與滿意度評價研究 消費者購買行為與態(tài)度研究 消費者使用行為與態(tài)度研究 產(chǎn)品 /品牌促銷活動的認知及接受研究 產(chǎn)品 /品牌相關(guān)信息來源研究 消費者個人資料信息的研究 思考并討論： 消費體驗 做出購買決策的例子，并描述你從中獲得的體驗。 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年
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