市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-wenkub
2023-02-01 00:54:21 本頁(yè)面
【正文】 些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)或使用？ WHO：購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品 /品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？ WHEN：在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)和使用？ WHERE：在什么地方購(gòu)買(mǎi)和使用？ HOW MUCH：購(gòu)買(mǎi)和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購(gòu)買(mǎi)和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象： 消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí)、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī) 。 分別舉例 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色 倡議者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 ? 消費(fèi)行為中的購(gòu)買(mǎi)角色 看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人 消費(fèi)者 ？ 買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費(fèi)者行為 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（ AMA）定義： 消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。 熟悉的是我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者，每時(shí)每刻都在消費(fèi)，而且每一次的消費(fèi)行為看上去都是那么的簡(jiǎn)單、平淡； 陌生的是，消費(fèi)者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時(shí)候在消費(fèi)行為發(fā)生后，連我們自己都無(wú)法弄懂自己。 它成為社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題?！? 其中的四層含義： 1. 消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過(guò)程 2. 是它們交互作用的結(jié)果 3. 是動(dòng)態(tài)變化的 4. 涉及交換行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要通過(guò)系統(tǒng)地制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交換。 請(qǐng)分別舉例： 討論：體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費(fèi)者行為研究的用途 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 三、消費(fèi)者行為研究的用途 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。 案例 Nike的分銷(xiāo)選擇 Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 （也稱(chēng)后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗(yàn)主義） 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀性和象征性，研究重點(diǎn)是產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)上。 （二）消費(fèi)者行為研究的具體方法 人種學(xué)方法 人種學(xué)方法是以“實(shí)地調(diào)查”為主要研究方式的社會(huì)學(xué)研究，它要求 研究者將自己置身于被研究的社會(huì)群體中 ， 去理解該社會(huì)群體各種實(shí)踐活動(dòng)的文化含義 。 符號(hào)學(xué)方法 消費(fèi)者常常會(huì)按照象征意義來(lái)解釋各種營(yíng)銷(xiāo)刺激和環(huán)境中其他的事物 。 消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知狀況研究 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /品牌態(tài)度與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度研究 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究 產(chǎn)品 /品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究 產(chǎn)品 /品牌相關(guān)信息來(lái)源研究 消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究 思考并討論： 消費(fèi)體驗(yàn) 做出購(gòu)買(mǎi)決策的例子，并描述你從中獲得的體驗(yàn)。 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1