市場營銷與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-wenkub
2023-02-01 00:54:21 本頁面
【正文】 些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費(fèi)者為什么購買或使用？ WHO：購買和使用產(chǎn)品 /品牌的消費(fèi)者是誰？ WHEN：在什么時候購買和使用？ WHERE：在什么地方購買和使用？ HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購買和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費(fèi)者市場的購買對象： 消費(fèi)者的具體購買動機(jī) 求實(shí)、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動機(jī)、求速動機(jī) 。 分別舉例 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 消費(fèi)行為中的購買角色 看法意見對決定有影響的人 消費(fèi)者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費(fèi)者行為 美國市場營銷學(xué)會（ AMA）定義： 消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。 熟悉的是我們每一個人都是消費(fèi)者，每時每刻都在消費(fèi)，而且每一次的消費(fèi)行為看上去都是那么的簡單、平淡； 陌生的是，消費(fèi)者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時候在消費(fèi)行為發(fā)生后，連我們自己都無法弄懂自己。 它成為社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題?！? 其中的四層含義： 1. 消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程 2. 是它們交互作用的結(jié)果 3. 是動態(tài)變化的 4. 涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交換。 請分別舉例： 討論：體育消費(fèi)者的購買動機(jī) 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費(fèi)者行為研究的用途 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 三、消費(fèi)者行為研究的用途 產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。 案例 Nike的分銷選擇 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 （也稱后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗(yàn)主義） 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀性和象征性，研究重點(diǎn)是產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)上。 （二）消費(fèi)者行為研究的具體方法 人種學(xué)方法 人種學(xué)方法是以“實(shí)地調(diào)查”為主要研究方式的社會學(xué)研究，它要求 研究者將自己置身于被研究的社會群體中 ， 去理解該社會群體各種實(shí)踐活動的文化含義 。 符號學(xué)方法 消費(fèi)者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物 。 消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括： 消費(fèi)者對產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知狀況研究 消費(fèi)者對產(chǎn)品 /品牌態(tài)度與滿意度評價(jià)研究 消費(fèi)者購買行為與態(tài)度研究 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究 產(chǎn)品 /品牌促銷活動的認(rèn)知及接受研究 產(chǎn)品 /品牌相關(guān)信息來源研究 消費(fèi)者個人資料信息的研究 思考并討論： 消費(fèi)體驗(yàn) 做出購買決策的例子，并描述你從中獲得的體驗(yàn)。 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年
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