消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)組合策略-wenkub
2023-03-17 18:42:35 本頁(yè)面
【正文】 5. 便利功能 6. 促銷(xiāo)功能 2. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式 按不同的性質(zhì)區(qū)分（語(yǔ)言、文字、畫(huà)面及圖解、實(shí)物、示范、人物和空白等） 按誘導(dǎo)方式的作用劃分（通知廣告、勸說(shuō)廣告、提示廣告） 按廣告的表現(xiàn)手法劃分（寫(xiě)實(shí)、對(duì)比、權(quán)威、示范、藝術(shù)化、想象、威嚇） ? 尼采手機(jī)廣告 ? 廚邦醬油廣告 四、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與消費(fèi)者溝通 1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述 2. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播含義 3. 是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的概念，承認(rèn)對(duì)于各種傳播手段 — 如廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系 — 的戰(zhàn)略作用予以評(píng)價(jià)并加以融合的全面策劃，具有附加值，以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響。人們對(duì)七喜產(chǎn)品有清楚的了解澄清、明快、純凈，不含咖啡因，而 7 顏色較深，產(chǎn)且含咖啡因，因此它不符合七喜的形象，與其傳統(tǒng)的定位想違背。為了擴(kuò)大品牌的銷(xiāo)售，它實(shí)施了一項(xiàng)品牌延伸計(jì)劃，在 1988年推出了一個(gè)新的品牌： 7 是一種琥珀色的、添加香精的、含咖啡因的飲料，有肉桂、姜和檸檬的味道，品嘗起來(lái)像是姜汁麥酒和辣椒的混合物。定位最終是對(duì)以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的。 ? 產(chǎn)品或品牌定位應(yīng)該保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，隨便改變定位是營(yíng)銷(xiāo)中的大忌。 如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、腦白金以禮品定位。李維氏公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在“單買(mǎi)”和百貨店這樣的銷(xiāo)售渠道所售賣(mài)的產(chǎn)品被精品族們認(rèn)知為質(zhì)量低下和款式落后。它在消費(fèi)者心中意味著高價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)策略如何影響消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者被各種營(yíng)銷(xiāo)刺激 (活動(dòng)、購(gòu)點(diǎn)氣氛和產(chǎn)品包裝等 )所包圍，爭(zhēng)奪其注意力和金錢(qián) ? 大量的廣告影響和改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和接受 ? 促銷(xiāo)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 ? 新的營(yíng)銷(xiāo)模式 (如直銷(xiāo)、大型超市、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ) 影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出流行時(shí)尚 (如時(shí)裝、快餐 )與大眾消費(fèi)文化（如流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫）影響和改變消費(fèi)走勢(shì) ? 全球性消費(fèi)文化（ ）運(yùn)動(dòng)影響和改變不同國(guó)家的消費(fèi)模式 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系框架 驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策的消費(fèi)者因素 消費(fèi)者影響 外部影響 文化、亞文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)因素、收入、社會(huì)階層、參照群體與家庭、市場(chǎng)影響活動(dòng) 內(nèi)部影響 需要、動(dòng)機(jī)、情緒、知覺(jué)、記憶、個(gè)性與生活方式、態(tài)度 情景影響 物質(zhì)環(huán)境、時(shí)間觀念、社會(huì)情景、先前狀態(tài) 決策過(guò)程的影響 問(wèn)題意識(shí)、信息搜尋、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)與購(gòu)后過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 市場(chǎng)細(xì)分 確定市場(chǎng)目標(biāo) 一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 關(guān)鍵的產(chǎn)品差別變量 確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的位置 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品特征 價(jià)格水平 促銷(xiāo)訴求 分銷(xiāo)
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