消費(fèi)者行為與營銷策略(已修改)
2025-03-07 00:08 本頁面
【正文】 中國文化管理干部學(xué)院 國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地高層經(jīng)營管理研修班 消費(fèi)者行為與營銷策略 中國傳媒大學(xué) 學(xué)院、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張 樹 庭 2023年 7月 18日 ?北京 主要工作 ? 中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長 ? 中國傳媒大學(xué)學(xué)院院長 ? 中傳是國內(nèi)唯一以文化傳媒為特色的教育，培養(yǎng)兩種人： ? 懂傳媒的管理者（傳媒與企業(yè)運(yùn)營） ? 懂管理的傳媒人（傳媒經(jīng)營與管理） 主要工作 ? 商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長 ? 專注品牌研究 ? 國際廣告研究所副所長 ? 編輯出版《中國廣告作品年鑒》 主要內(nèi)容 第一部分 什么是消費(fèi)者行為 第二部分 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 第三部分 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素 第四部分 消費(fèi)者決策過程 第五部分 促進(jìn)銷售的品牌策略 葡萄甜好還是酸好？ 顧客：“你的葡萄酸不酸？” 小販：“我的葡萄一點(diǎn)都不酸，我的葡萄很甜！” 結(jié)果：顧客轉(zhuǎn)頭就走，不再聽小販介紹自己的葡萄。 為什么呢？ 一、什么是消費(fèi)者行為 （一）消費(fèi)者 消費(fèi)者是人 消費(fèi)者有種種需要，要通過消費(fèi)來得到滿足 消費(fèi)包括購買和使用 消費(fèi)者與購買者、顧客是不同的概念。 ? 沒有消費(fèi)者就沒有商業(yè) ? 商業(yè)的唯一目的是產(chǎn)生消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者總是對(duì)的，即使他們錯(cuò)了 ? 他們?nèi)匀皇窍M(fèi)者 ? 如果你無法提供，那么競爭對(duì)手就會(huì)提供給他們所需要的東西 ? 每個(gè)消費(fèi)者都是不同的，但他們?cè)谀承┓矫媸窍嗨频? （二）行為 狹義的理解：外在的可以觀測(cè)到的行動(dòng) 廣義的理解：包括了能夠影響這些行動(dòng)進(jìn)行的所有內(nèi)部外部因素的綜合。 （三）消費(fèi)者行為 人類進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和環(huán)境因素等的動(dòng)態(tài)相互作用的過程。 ? 個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何“選擇、獲取、使用、處置”“產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法”，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。 ? 從本質(zhì)上講，是由于消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的影響下形成自我形象和生活方式， 導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，且大部分需要以消費(fèi)的形式來得到滿足。消費(fèi)反過來又成為一種影響因素，改變消費(fèi)者的自我形象和生活方式。 （四）消費(fèi)者行為的一般特征 動(dòng)態(tài)變化的過程 受各種因素的影響和制約 有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn) 往往具有關(guān)聯(lián)性 對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需要 產(chǎn)生新的需要 包括許多不同的參與者 購買中的 六種角色 給決策者理由 6．總是帶著預(yù)期消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù) 現(xiàn)實(shí) 預(yù)期 很滿意，可能繼續(xù)消費(fèi) 現(xiàn)實(shí) =預(yù)期 滿 意，可能繼續(xù)消費(fèi) 現(xiàn)實(shí) 預(yù)期 不滿意，可能拒絕繼續(xù)消費(fèi) 7 ．理智的決策過程 有自己的決策權(quán)：選擇權(quán)在消費(fèi)者手里 有明確的目的性 極大的自覺性 以客觀為依據(jù)的主觀性 唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)：所得大于或等于付出 （一）需要 1. 在一定條件下，個(gè)體對(duì)客觀事物（其存在與發(fā)展的條件）的欲求。 需要未被滿足，導(dǎo)致個(gè)體處于不平衡狀態(tài)，并產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使個(gè)體進(jìn)行相應(yīng)的行為以滿足需要。 2. 需要的產(chǎn)生（均衡論） 正常均衡 —缺乏 —不均衡 —緊張 —需要 —滿足 —平衡 消費(fèi)是個(gè)體恢復(fù)平衡的一種有效方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在不斷打破消費(fèi)者平衡的過程中產(chǎn)生 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 生存需要 生活需要（社交、娛樂） 發(fā)展需要 ① 人類的需要通過先天遺傳和社會(huì)交往而獲得 ② 需要是有層次的 ③ 只有基本需要得到最低限度或相對(duì)滿足之后，其他需要才會(huì)被激發(fā) ④ 有些需要被人認(rèn)識(shí)，有些需要不會(huì)被人認(rèn)識(shí) ⑤ 并不是每一種需要必須先得到滿足后，更高層次的需要才能得到滿足 細(xì)分 定位 預(yù)測(cè) 基本需要滿足之后，高層次需要必然需要得到滿足，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)來說非常重要 營銷的作用：提醒消費(fèi)者注意某種需要的存在 （ 二 ） 需求 已經(jīng)被消費(fèi)者意識(shí)到的用來滿足需要的方式 ， 也就是購買 /使用產(chǎn)品或服務(wù)的意愿 。 1. 需求的種類 已實(shí)現(xiàn)的需求 滿意需求：強(qiáng)化 不滿意需求：尋求原因 未實(shí)現(xiàn)的需求 已被明確認(rèn)識(shí)的需求 有支付能力的需求：實(shí)現(xiàn) 無支付能力的需求：等待 未被明確認(rèn)識(shí)的需求 有支付能力的需求：引導(dǎo) 無支付能力的需求：放棄 引發(fā)需求的線索 提供一定的外界刺激，與消費(fèi)者未被明確的需求聯(lián)系起來，促使消費(fèi)者產(chǎn)生該需求。 引導(dǎo)消費(fèi)者需求 讓消費(fèi)者相信營銷者所提供的是最好的選擇，即滿足需要的最好方法。 （三）動(dòng)機(jī) 行為的原因 引起并維持個(gè)體活動(dòng)，使之朝一定目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力。 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)
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