市場營銷與消費(fèi)者行為培訓(xùn)(已修改)
2025-01-21 00:54 本頁面
【正文】 市場營銷與消費(fèi)者行為 市場營銷與消費(fèi)者行為 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 討論提綱： ?什么是消費(fèi)者？ ?什么是消費(fèi)者行為？ ?消費(fèi)者行為研究的用途？ ?如何研究消費(fèi)者行為？ 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 一、什么是消費(fèi)者（ consumers） 消費(fèi)者對于我們每個人來說，既是熟悉又是陌生的。 熟悉的是我們每一個人都是消費(fèi)者，每時每刻都在消費(fèi)，而且每一次的消費(fèi)行為看上去都是那么的簡單、平淡； 陌生的是，消費(fèi)者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時候在消費(fèi)行為發(fā)生后，連我們自己都無法弄懂自己。 它成為社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 消費(fèi)者最主要不同類型的消費(fèi)主體： 個體消費(fèi)者（ personal consumers） 是指購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或住戶，其購買是為了自己的使用，或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈送給他人。 組織消費(fèi)者（ anizational consumers） 是指那些為了維持其組織的運(yùn)行而購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政務(wù)、公共機(jī)構(gòu)等。 分別舉例 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 消費(fèi)行為中的購買角色 看法意見對決定有影響的人 消費(fèi)者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費(fèi)者行為 美國市場營銷學(xué)會（ AMA）定義： 消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)?！? 其中的四層含義： 1. 消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程 2. 是它們交互作用的結(jié)果 3. 是動態(tài)變化的 4. 涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交換。 ?消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。 ?消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。 消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有： WHAT：消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？ WHY：消費(fèi)者為什么購買或使用？ WHO：購買和使用產(chǎn)品 /品牌的消費(fèi)者是誰？ WHEN：在什么時候購買和使用？ WHERE：在什么地方購買和使用？ HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？ HOW：如何購買和使用的？ WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品 /品牌的信息？ 消費(fèi)者市場的購買對象： 消費(fèi)者的具體購買動機(jī) 求實(shí)、求廉、求安全、 求新、求美、求名、模仿動機(jī)、求速動機(jī) 。 請分別舉例： 討論：體育消費(fèi)者的購買動機(jī) 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費(fèi)者行為研究的用途 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。 它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 它可以為以下七方面的研究提供支持： 品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買 /使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。 產(chǎn)品定位 只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自
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