市場營銷與消費者行為培訓(編輯修改稿)
2024-10-25 17:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 地洞察、理解消費者行為提供了幫助； 行為主義的研究則在改版和維持消費者的行為方面能起到很好的指導作用。,?,（二）消費者行為研究的具體方法,1.實驗法 2.調(diào)查法 3.觀察法 4.深度訪談 5.人種學方法 6.符號學方法,?,人種學方法,人種學方法是以“實地調(diào)查”為主要研究方式的社會學研究，它要求研究者將自己置身于被研究的社會群體中，去理解該社會群體各種實踐活動的文化含義。 例如，美國有一家大型廣告公司曾選擇了伊利諾伊州的一個小鎮(zhèn)進行深入研究，希望了解當?shù)叵M者關心的具有代表性的問題。研究人員來到小鎮(zhèn)并與當?shù)鼐用窠徽?，出席?zhèn)上的集會，參與社會活動并努力成為“小鎮(zhèn)中的一員”。 伊利諾伊州：原為印第安人的聚居地。,?,符號學方法,消費者常常會按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物。符號學（semiotics）所關注的就是符號與象征意義之間的關系及其在賦予意義過程中所起的作用。 丹德里奇等人把符號區(qū)分為三種類型：語言類如神話、傳說、笑話、標語、故事和流言等；動作類，包括儀式聚會、餐飲、休閑活動和習慣等；物質(zhì)類，包括地位標志、成果作品、標志物、獎品、徽章等。 在消費者行為研究中，符號學方法可以幫助研究人員和營銷人員更好的理解消費者如何對接受的刺激作出解釋以及不同的符號在消費者賦予營銷刺激的意義時所起的作用。,?,消費者行為研究的具體指標包括：,消費者對產(chǎn)品/品牌認知狀況研究 消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究 消費者購買行為與態(tài)度研究 消費者使用行為與態(tài)度研究 產(chǎn)品/品牌促銷活動的認知及接受研究 產(chǎn)品/品牌相關信息來源研究 消費者個人資料信息的研究,?,思考并討論：,1.列舉兩個你主要根據(jù)消費體驗做出購買決策的例子，并描述你從中獲得的體驗。 2.列舉一個你主要依據(jù)理性思考做出購買的例子，并描述當時的情境和購買決策的過程。 3.列舉兩個你僅僅因為營銷的刺激而直接采取了購買行動的例子，總結(jié)一下這種購買行為通常在什么情形下發(fā)生。,?,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,思考并舉例： 心理因素 文化因素 社會因素 個人因素,?,影響消費者購買行為的心理因素,動機 認知 學習：驅(qū)策力 態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應,?,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,?,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層 相關群體 家庭,認同群體,崇拜性群體,?,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、
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