【文章內容簡介】 中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是無法與之匹敵的， 90年代以后，．隨著我國的經(jīng)濟體制逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變，市場全面放開， A廠面臨著嚴峻的形勢。為了適應新的形勢，廠領導采取了很多措施，其中之一就是專門成立了銷售總公司，統(tǒng)一銷售 A廠的產(chǎn)品。但由于觀念陳和根深蒂固的老大思想，銷售公司的工作遠不能適應市場競爭的需要。 這時，廠領導受相鄰一個廠家實行“全員銷售”經(jīng)驗的啟發(fā)，也搞起了全員銷售，除銷售總公司的直屬網(wǎng)點外，又陸續(xù)辦了大批銷售門點。這些銷售網(wǎng)點有四種類型． 一是 廠里投資在各中心城市辦的銷售處或公司。 二是 各分廠、車間辦的集體性質的銷售網(wǎng)點，解決部分富余人員就業(yè)問題，廠里給予優(yōu)惠條件。 三是 本廠職工合伙或個人辦的銷售門點，人員停薪留職或是業(yè)余時間銷售。 四是 各地其他單位或個人掛 A廠的牌子辦的門點，每年向 A廠交管理費。 這些銷售公司和門點銷售形式各異，或是廠里下達任務，或是承包，或是代銷，還有的做中間人牽線．一般是先交一部分定金，由廠里按出廠價供貨，貨售完后，貨款返加回廠里，高出出廠價部分 (費用加利潤 )歸個人或單位。 案例分析 ? 徹底失控 ： 經(jīng)過 l年的運營， A廠的銷售門點幾乎失去控制，總廠、分廠、各部門、三產(chǎn)、個人和其他單位在各地辦的大大小小的門點近 1000個，具體到底多少誰也說不清，這些銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴重問題： ◆各銷售門點普遍拖欠貨款。每年有上億元收不回來，到 1998年底，賬面反映有 162戶門點欠 A廠貨款共迭 1． 5億元。 ◆廠里投資的銷售，公司有的大量占用貨款挪做他用。其中本廠所屬的南方一家銷售公司，在 1992年至 1998年，銷售 A廠產(chǎn)品 4億元，其中1． 6億元貸款沒有直接退回廠里。而是無償?shù)卣加眠@筆貨款與他人共同投資興辦了一個股份公司，還打時間差，不斷地用貨款做流動資金，發(fā)展起了一個 3億多元凈資產(chǎn)的企業(yè)。 ◆由于推銷組織沒有統(tǒng)一規(guī)劃，分散、重復設置，出現(xiàn)各銷售門點爭奪市場，破壞了統(tǒng)一的價格體系，使客戶有機可乘，壓低產(chǎn)品價格． ◆本廠職工或三產(chǎn)辦的門點公然賴賬，有錢不還。 ◆外單位和個人以 A廠名義辦的門點，拿到貨款后，人走點空，無處追尋。有的根本不賣 A廠的貨，而賣其他廠家的。 案例分析 ? 廠領導針對這種情況，曾絞盡腦汁想了一些對策。比如，簡單地要求客戶先交款后提貨，但這樣做又趕走了一些大的客戶；再有就是讓中間商直接帶客戶到廠里簽合同，返給一定的利，結果有些有推銷手段和固定客戶的門點感到利少而不愿做。兩種方法都影響了產(chǎn)品的銷售，更致命的是有些門點已控制了 A廠的部分銷售渠道，使 A廠處于想清理這些門點又不能清理的境地。 ? 難咽的苦果 : 由于 A廠銷售環(huán)節(jié)管理出現(xiàn)的問題，使 A廠的整個營銷活動受到了嚴重的影響。 ◆滯留在銷售中間環(huán)節(jié)的貨款不能及時回收，使 A廠流動資金原本不足的困難狀況更加嚴重，不得不增加貸款。 90年代中期是銀行利率較高時期，貸款的增加使 A廠財務費用激增，加劇了營銷活動的困難。由于財務費用和原材料價格 E升以及其他原因， A廠的產(chǎn)品成本在同行業(yè)中處于較高水平，失去了市場競爭優(yōu)勢，又使困境中的 A廠雪上加霜。 ◆由于許多銷售門點以 A廠名義注冊或掛靠 A廠，當這些門點發(fā)生民事糾紛后，由 A廠承擔連帶責任，又造成 —部分損失。 討論題 A廠的這種推銷策略，從理論上和別人的實踐上都無可非議，為什么回出現(xiàn)上述難咽的苦果 ? 請每小組討論后選出代表發(fā)言，陳述觀點。 第十二章 營銷業(yè)務管理與營銷新方式 學習目的及要求： 掌握營銷業(yè)務管理的知識和步驟，了解 市場營銷新理論的相關知識； 重點： 掌握客戶管理、應收帳款管理、客戶服 務和營銷溝通等營銷業(yè)務管理的基本概念及相關內容。 引例 營銷業(yè)務管理 （ 1） 一、 客戶管理 （一）什么是客戶管理 是指在為了了解客戶情況以進行正常的銷售活動，建立與客戶的良好關系和進行客戶帳款、信貸管理，在對客戶的各種信息進行收集和分析的基礎上掌握客戶狀況的一個動態(tài)過程。 1．客戶管理是為了準確把握客戶需求促進銷售活動的正常開展而進行的。 2．客戶管理是為了更好的建立起與客戶的關系。 3．客戶管理是為了更好的滿足對客戶在帳款、信貸方面管理的需要。 營銷業(yè)務管理 （ 2） （二）客戶管理的主要內容 1．客戶資料收集整理分析 （ 1）客戶基礎資料。 （ 2）客戶特征。 2．業(yè)務狀況資料收集整理分析 3．客戶交易現(xiàn)狀分析 （三）客戶管理的原則 1．動態(tài)性管理原則。 2．實用性原則 。 3．重點性原則。 4．保密性原則。 （四）客戶管理分析的流程 1．整理客戶資料。 2．銷售業(yè)績分析。 3．劃分客戶等級。 4．登記客戶名冊。 5．對客戶資料的管理。 營銷業(yè)務管理 （ 3） 二、 應收賬款管理 （一）應收帳款發(fā)生的原因和影響因素 1．應收帳款發(fā)生的原因 （ 1）客戶支付能力的限制； （ 2）企業(yè)為鼓勵客戶購買而實行的賒購政策； （ 3）財務管理部門與營銷部門缺乏溝通，造成回款不及時； （ 4）缺少相應的可操作性的客戶信用調查和評估制度； （ 5）業(yè)務員缺乏職業(yè)道德而形成應收帳款。 2．應收帳款發(fā)生的影響因素 （ 1）信用條件；（ 2）信用標準。 營銷業(yè)務管理 （ 4） (二 )應收帳款管理步驟 1．根據(jù)調查建立客戶信息檔案庫。 2．根據(jù)檔案庫信息確定客戶的信用度。 3．根據(jù)客戶信用度嚴格控制信用風險。 4．建立并實施應收帳款的監(jiān)控措施。 5．及時追回拖欠帳款。 營銷業(yè)務管理 （ 5） 三、客戶服務 （一）客戶服務的元素 客戶服務的元素是客戶服務的主導企業(yè)、客戶和雙方溝通的方式。 （二）客戶服務的目的 為其他組織或個人提供有效服務、為客戶創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的內、外部環(huán)境。 營銷業(yè)務管理 （ 6） （三）客戶服務的運作 1．確立服務制度 服務制度應該具有以下特點：（ 1）明確性； （ 2）可衡量性；（ 3）可實現(xiàn)性；（ 4）滿足客戶的需求；（ 5）時限性 。 2．客戶信息的收集與管理 顧客資料表，顧客意見表，顧客滿意程度調查表，顧客關系宣傳表；競爭對手資料表，競爭對手客戶群等；員工資料表，服務績效表，員工滿意程度調查表。 3．制定客戶服務策略 4．跟蹤實施效果，改善服務質量。 營銷業(yè)務管理 （ 7） 四、營銷溝通 溝通是人與人之間通過共同的符號系統(tǒng)（口頭的和非口頭的）相互交流的過程。 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷溝通是一個復雜的系統(tǒng)，企業(yè)運用溝通組合包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等手段來與中間商、消費者和廣大公眾交流，希望達到銷售產(chǎn)品和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。 （一）確定傳播對象 傳播對象可以是現(xiàn)有客戶和潛在客戶，也可以是那些與公司產(chǎn)品有直接或間接影響的決策者及其他有關方面的個人和公眾。 （二）確定傳播目標 當確定了傳播對象及其特征后，企業(yè)就要根據(jù)客戶購買行為發(fā)生前存在的可能存在的問題制定各階段目標，進而確定傳播目標，明確溝通目標是為了能實現(xiàn)良好溝通。 營銷業(yè)務管理 （ 8） （三）設計傳播信息 考慮向傳播對象傳播什么，怎樣傳播和由誰來傳播的問題。能夠設計出有效的信息內容，才能讓傳播對象接收到這樣的信息以后，產(chǎn)生傳播者所預期的反應和行為。 （四）選擇信息溝通渠道 一類是人員的信息溝通渠道 ；另一類是非人員的溝通渠道 。 （五）確定促銷預算 （六）決定市場營銷溝通組合 （七）衡量溝通效果 （八）管理和協(xié)調整個溝通促銷過程 營銷新方式（ 1） 一、網(wǎng)絡營銷 （一）網(wǎng)絡營銷的定義 網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費者需求和商家需求的過程。 特點： 1．方便快捷。 2．成本低廉。 3．強化關系。 4．個性化。 （二）網(wǎng)絡營銷內容 1．網(wǎng)上市場調查。 2．網(wǎng)上消費者行為分析。3．網(wǎng)絡營銷策略制定。 4．網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。 5．網(wǎng)上價格營銷策略。 6．網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 7．網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。 8．網(wǎng)絡營銷管理與控制。 營銷新方式（ 2） 二、直復營銷 （一）直復營銷定義 Direct marketing 。一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系 。 所謂“直”，就是企業(yè)利用直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷等直接刺激、推動及激發(fā)消費者的購買欲望；所謂“復”，就是廣告接受者作出迅速而直接的響應，以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運送，最終完成交易。 營銷新方式（ 3） （二）直復營銷的主要方式 面對面推銷 2．直郵營銷 3．電話營銷 4．電視營銷 5．其他媒體營銷 直復營銷還可采用雜志、報紙等印刷媒體（ Directponse print media）與廣播電臺（ Directresponse radio） （三）直復營銷的優(yōu)越性 1．目標市場成員更加明確。 2．顧客可以根據(jù)激勵廣告迅速做出反應。 3．即時反應營銷效果。 4．更強調與顧客建立并維持良好的售服關系。 5．隱蔽性的營銷戰(zhàn)略緩解了競爭對手快速反應帶來的壓力。 營銷新方式（ 4） 三、關系營銷 （一）關系營銷的涵義 指以建立企業(yè)與企業(yè)相關的各種企業(yè)、社會組織、政府機構及個人的良好關系為核心，把營銷活動看成是一個互動作用的過程的一種營銷方式。 （二）關系營銷的 4R理論 20世紀 90年代，美國學者 Don E． Schuhz將關系營銷思想簡單總結為 4R，從而闡述了一個全新的營銷四要素。 1．關聯(lián) (Relevancy) ； 2．反應 (Respond)； 3．關系 (Relation) ； 4．回報 (Retulll)。 營銷新方式（ 5） （三）關系營銷的關鍵 —— 顧客忠誠 忠誠的顧客會重復購買并且會主動說服別人購買。為顧客提供合適而滿意的“讓渡價值”，就容易能夠贏得顧客的忠誠，從而產(chǎn)生良好的顧客關系。 （四）關系營銷的六個市場模型 1．供應商市場。 為企業(yè)的生存和發(fā)展提供原材料、產(chǎn)品和服務。 2．內部市場 。包含了企業(yè)內部個人與企業(yè)組織、部門與部門、上級與下級、個人與個人之間的相互關系。 3．競爭者市場。企業(yè)的競爭者指所有提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 4．分銷商市場 。在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。 5．顧客市場 。顧客市場包括最終使用者、中介購買者。顧客市場是企業(yè)進行市場競爭的中心和最終目的。 6．影響者市場。影響者市場包括金融機構、政府、新聞媒體、以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等社會團體，他們直接影響著企業(yè)的營銷活動，對于企業(yè)能否順利實現(xiàn)營銷目標產(chǎn)生著重要的影響。 營銷新方式（ 6） 四、綠色營銷 （一）綠色營銷的含義及其特點 所謂綠色消費，是指消費者在意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質量及生活方式時，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。綠色消費概括成 5R，即：節(jié)約資源，減少污染（ Reduce）；綠色生活，環(huán)保選購（ Reevaluate）；重復使用，多次利用（ Reuse）；分類回收，循環(huán)再生（ Rescue）；保護自然，萬物共存（ Rescue）等方面 。 （二）綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 1