市場營銷第十五章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制(編輯修改稿)
2025-03-09 14:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計劃與實(shí)際相互脫離 ? (二 )長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相互矛盾 ? (三 )缺乏具體明確的執(zhí)行方案 二、營銷計劃執(zhí)行的約束力量 ? 企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時面臨的主要約束力量有三類： ? (一 )計劃執(zhí)行中的阻力 ? (二 )執(zhí)行的結(jié)果與計劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差 ? (三 )資源不足 三、營銷計劃執(zhí)行的過程 ? (一 )制訂企業(yè)的行動方案 ? (二 )建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu) ? (三 )開發(fā)企業(yè)的人力資源 ? (四 )培育和建設(shè)企業(yè)的文化 四、市場營銷執(zhí)行技能 ? (一 )發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能 ? (二 )評價存在問題的公司層次的技能 ? (1)市場營銷職能。 ? (2)市場營銷方案。 ? (3)實(shí)施公司營銷戰(zhàn)略層次。 ? (三 )執(zhí)行計劃的技能 ? l．配置技能 ? 2．調(diào)控技能 ? 3．組織技能 ? 4．互動技能 第四章 市場營銷控制 ? 營銷控制 就是確保營銷活動按營銷計劃完成，并矯正任何重大偏離的一種監(jiān)視與修正過程。有效的營銷控制是營銷活動順利執(zhí)行以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的保證。 一、營銷控制的類型 ? 依據(jù)控制點(diǎn)的不同，營銷控制一般可分為： ? 事前控制 —— 把控制點(diǎn)放在活動開始之前。 ? 事中控制 —— 控制發(fā)生在整個活動進(jìn)行當(dāng)中，也就是在活動進(jìn)行當(dāng)中同時實(shí)施控制 。 ? 事后控制 —— 將控制點(diǎn)放在事情發(fā)生之后進(jìn)行，它主要是依賴活動的回饋來進(jìn)行調(diào)整 。 二、營銷控制程序 ? 一般情況，營銷控制是由三個步驟組成的： ? （ 1）衡量實(shí)際的營銷績效； ? （ 2）比較績效標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際績效的差異； ? （ 3）采取修正行動來更正偏離或個性不當(dāng)?shù)目冃?biāo)準(zhǔn)。 是 否 績效信息來源 營銷目標(biāo) 衡量實(shí)際績效 營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 采取修正行動 修改營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行比較 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 是 否 否 是 營銷控制的基本程序圖 三、營銷控制的內(nèi)容 市場營銷控制 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 （一）年度計劃控制 【 1】 ? 年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施 。 控制過程分為四個步驟： ? 確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)； ? 監(jiān)督市場營銷計劃的實(shí)施情況； ? 如果市場營銷計劃在執(zhí)行過程中有較大的偏差，則要找出其中的原因； ? 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，縮小計劃與實(shí)際
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