市場營銷第十五章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制(編輯修改稿)
2025-03-09 14:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計劃與實際相互脫離 ? (二 )長期目標和短期目標相互矛盾 ? (三 )缺乏具體明確的執(zhí)行方案 二、營銷計劃執(zhí)行的約束力量 ? 企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時面臨的主要約束力量有三類： ? (一 )計劃執(zhí)行中的阻力 ? (二 )執(zhí)行的結果與計劃目標產(chǎn)生偏差 ? (三 )資源不足 三、營銷計劃執(zhí)行的過程 ? (一 )制訂企業(yè)的行動方案 ? (二 )建立相應的組織結構 ? (三 )開發(fā)企業(yè)的人力資源 ? (四 )培育和建設企業(yè)的文化 四、市場營銷執(zhí)行技能 ? (一 )發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能 ? (二 )評價存在問題的公司層次的技能 ? (1)市場營銷職能。 ? (2)市場營銷方案。 ? (3)實施公司營銷戰(zhàn)略層次。 ? (三 )執(zhí)行計劃的技能 ? l．配置技能 ? 2．調(diào)控技能 ? 3．組織技能 ? 4．互動技能 第四章 市場營銷控制 ? 營銷控制 就是確保營銷活動按營銷計劃完成，并矯正任何重大偏離的一種監(jiān)視與修正過程。有效的營銷控制是營銷活動順利執(zhí)行以實現(xiàn)營銷目標的保證。 一、營銷控制的類型 ? 依據(jù)控制點的不同，營銷控制一般可分為： ? 事前控制 —— 把控制點放在活動開始之前。 ? 事中控制 —— 控制發(fā)生在整個活動進行當中，也就是在活動進行當中同時實施控制 。 ? 事后控制 —— 將控制點放在事情發(fā)生之后進行，它主要是依賴活動的回饋來進行調(diào)整 。 二、營銷控制程序 ? 一般情況，營銷控制是由三個步驟組成的： ? （ 1）衡量實際的營銷績效； ? （ 2）比較績效標準與實際績效的差異； ? （ 3）采取修正行動來更正偏離或個性不當?shù)目冃藴省? 是 否 績效信息來源 營銷目標 衡量實際績效 營銷績效標準 采取修正行動 修改營銷績效標準 進行比較 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 是 否 否 是 營銷控制的基本程序圖 三、營銷控制的內(nèi)容 市場營銷控制 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 （一）年度計劃控制 【 1】 ? 年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施 。 控制過程分為四個步驟： ? 確定年度計劃中的月份目標或季度目標； ? 監(jiān)督市場營銷計劃的實施情況； ? 如果市場營銷計劃在執(zhí)行過程中有較大的偏差，則要找出其中的原因； ? 采取必要的補救或調(diào)整措施，縮小計劃與實際
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