市場營銷第十五章市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制-在線瀏覽
2025-03-23 14:56本頁面
【正文】 織是經(jīng)過長期演變發(fā)展而來的。其主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部地位的變化；二是營銷部門本身機(jī)構(gòu)的變化。 圖：功能式組織 圖 地區(qū)性組織 圖 產(chǎn)品式組織 圖 市場式組織 圖 矩陣 (產(chǎn)品 /市場 )式組織 經(jīng)紀(jì)人 組織 生產(chǎn)組織 設(shè)計(jì)組織 供給組織 分配組織 圖 網(wǎng)絡(luò)式組織 三、決定市場營銷組織的因素 ? 企業(yè)選擇什么樣的市場營銷組織，要受多種因素制約，一般來說主要有以下四種因素： ? (一 )企業(yè)規(guī)模 ? 企業(yè)規(guī)模大，營銷組織就復(fù)雜；規(guī)模小，營銷組織就簡單。如果市場是由幾個較大的細(xì)分市場組成，則每一細(xì)分市場應(yīng)任命一位市場經(jīng)理，銷售量大的市場，應(yīng)設(shè)置大的營銷組織，配齊部門和人員，保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)。面臨產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)，產(chǎn)品通常由推銷人員直接銷售。 ? (四 )企業(yè)類型 ? 不同行業(yè)的企業(yè)，其市場營銷組織形式也不同。 第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行 是指將企業(yè)制訂的市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際營銷行動的過程，并確保這些行動能以達(dá)到營銷計(jì)劃既定目標(biāo)的方式來進(jìn)行。 ? (2)市場營銷方案。 ? (三 )執(zhí)行計(jì)劃的技能 ? l．配置技能 ? 2．調(diào)控技能 ? 3．組織技能 ? 4．互動技能 第四章 市場營銷控制 ? 營銷控制 就是確保營銷活動按營銷計(jì)劃完成，并矯正任何重大偏離的一種監(jiān)視與修正過程。 一、營銷控制的類型 ? 依據(jù)控制點(diǎn)的不同，營銷控制一般可分為： ? 事前控制 —— 把控制點(diǎn)放在活動開始之前。 ? 事后控制 —— 將控制點(diǎn)放在事情發(fā)生之后進(jìn)行，它主要是依賴活動的回饋來進(jìn)行調(diào)整 。 是 否 績效信息來源 營銷目標(biāo) 衡量實(shí)際績效 營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 采取修正行動 修改營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行比較 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 差異是否超出范圍 是 否 否 是 營銷控制的基本程序圖 三、營銷控制的內(nèi)容 市場營銷控制 年度計(jì)劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 （一）年度計(jì)劃控制 【 1】 ? 年度計(jì)劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施 。 年度計(jì)劃控制 【 2】 ?1. 銷售分析。 ?銷售變異分析 ?市場占有率分析 ? (二 )贏利控制 ? 盈利控制 是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲得能力。 ? 2.
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