【文章內(nèi)容簡介】 1）資源配置。 （ 2）調(diào)控功能。 （ 3）組織方式。 （ 4）互動(dòng)職能。 市場營銷控制 (1) ? 概念 : ? 市場營銷控制是指通過測量和評(píng)價(jià)營銷策略和計(jì)劃執(zhí)行的情況，提出改進(jìn)措施和建議，促進(jìn)營銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過程。 ? 市場營銷控制要回答的問題是“控制什么”、“誰來控制”和“如何控制”?？刂品绞街饕?年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 。 五種績效工具： 銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用與銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、以市場為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。 市場營銷控制 (2) 一、年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，有偏差時(shí)就要采取改進(jìn)措施，確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。 年度計(jì)劃控制包括四個(gè)主要步驟： 1． 確立目標(biāo)。 即確定本年度各個(gè)季度 (或月 )的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等。 2．業(yè)績衡量 。即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。 3．業(yè)績診斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 4．采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃目標(biāo)相一致。 市場營銷控制 (3) 五種績效工具以核對年度劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 1．銷售分析 （ 1）．銷售差異分析法。 銷售差異分析法是用于分析各個(gè)不同的因素對銷售績效的不同作用。 例如，假設(shè)年度計(jì)劃要求第一季度銷售 5 000件產(chǎn)品，每件 1元，即銷售額 5 000元，但在該季度結(jié)束時(shí)，只銷售了 4 000件，每件 0． 90元，即實(shí)際銷售額為 3 600元，那么，這個(gè)銷售績效差異為一 1 400元。這里的問題是績效的降低有多少應(yīng)歸因于價(jià)格下降 ?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降 ?我們可用如下方法進(jìn)行計(jì)算來回答： ? 因銷售價(jià)格下降的差異 =(1—0． 90) 4 000=400 400247。 1 400=28． 5％ ? 因銷售數(shù)量下降的差異 =1 (5 000—4 000)=1 000 1 000247。 1 400=71． 5％ ? 由此可見，有 2／ 3強(qiáng)的銷售差異應(yīng)歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價(jià)格容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。 市場營銷控制 (4) (2）微觀銷售分析法 。 微觀銷售分析法是用來分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能達(dá)到預(yù)期銷售額的方法。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為 1 500、 500和 2 000元，總額4 000元，但實(shí)際銷售額分別是 1 400、 52 1 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有 7％的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有 5％的超出額；第三個(gè)地區(qū)有 46％的未完成額。顯然，主要問題發(fā)生在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題；二是有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。 市場營銷控制 (5) 2．市場份額（占有率）分析 （ 1）總市場份額（全部市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項(xiàng)決策：第一，要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；第二，正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 （ 2）服務(wù)市場份額（可達(dá)市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近 100％的可達(dá)市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。 （ 3）相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個(gè)最大競爭者 )。以企業(yè)銷售額對最大的三個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有 30％的市場占有率，其最大的三個(gè)競爭者的市場占有率分別為 20％、 10％、 10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是 30％247。 (20％ +10％+10％ )=75％。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于 33％即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。 （ 4）相對市場占有率 (相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者 )。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過 100％，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率等于 100％，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)相對市場占有率小于 100％且增加時(shí)，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)者。 市場營銷控制 (6) 3．營銷費(fèi)用 ——銷售額分析 年度計(jì)劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。銷售人員費(fèi)用 ，廣告費(fèi)用 ，促銷費(fèi)用 ，營銷調(diào)研費(fèi)用 ，銷售管理費(fèi)用 。 4．財(cái)務(wù)分析 市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。如毛利率。 5．以市場為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 （ 1）顧客績效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來以顧客為基礎(chǔ)的工作衡量 。 （ 2）利益方績效評(píng)分卡。公司要追蹤各種對公司業(yè)績有重要利益和影響的組成人員的滿意度：員工、供應(yīng)商、銀行、分銷商、零售商、股東。 市場營銷控制 (7) 二、贏利能力控制 贏利能力控制是用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 1．市場營銷成本 （ 1）．直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。 （ 2）．促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。 （ 3）．倉儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。 （ 4）．運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。 （ 5）．其他市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷人員的工資、辦公費(fèi)用等。 2．贏利能力的考察指標(biāo) （ 1）銷售利潤率。（ 2）資產(chǎn)收益率。（ 3）凈資產(chǎn)收益率。 (4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 (5)存貨周轉(zhuǎn)率。 市場營銷控制 (8) 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動(dòng)的