【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 示出頑強(qiáng)的生命力，綠色營(yíng)銷必將成為 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流 ? 1. 綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異 ? 所謂綠色產(chǎn)品，也稱為無公害產(chǎn)品。是指對(duì)自然或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指對(duì)社會(huì)和環(huán)境損害較小的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，一般具有以下特征： （ 1）產(chǎn)品的主要功能既能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，也能達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)消費(fèi)者身心健康和社會(huì)、生態(tài)環(huán)境有利的綠色需求和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 2）產(chǎn)品在生產(chǎn)加工時(shí)應(yīng)該盡可能減少資源的消耗，充分利用可再生資源。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既要保證產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少?gòu)U水、廢氣、廢料等對(duì)環(huán)境的污染。 （ 3）產(chǎn)品的包裝應(yīng)該以節(jié)能環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的廢料應(yīng)盡可能的重新加以利用。 （ 4）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不是引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，企業(yè)追求的不是最大利潤(rùn) ,而是合理利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展。 ? 2. 綠色定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)的差異 ? 由于綠色產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有著較高的要求，而且是經(jīng)相關(guān)部門嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品。因此，綠色產(chǎn)品的成本構(gòu)成與一般產(chǎn)品也有所不同，除了在生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生的一般成本和費(fèi)用，綠色產(chǎn)品的成本還包括：綠色資源的開發(fā)和使用成本；為保證產(chǎn)品安全和清潔的成本；開發(fā)和使用綠色包裝所增加的成本；產(chǎn)品廢料和廢棄物的回收、處理所增加的成本等。正是由于綠色產(chǎn)品反映環(huán)境成本，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠色程度將影響其成本構(gòu)成，會(huì)引起綠色價(jià)格上升。 ? 3. 綠色分銷同傳統(tǒng)分銷的差異 ? 至今為止，綠色營(yíng)銷的分銷渠道雖然還不是綠色營(yíng)銷的核心問題，但綠色分銷已經(jīng)開始逐漸成為企業(yè)關(guān)注的問題。比如，綠色通道的開辟和使用；采用無污染燃料；使用裝備有污染處理裝置的交通工具和節(jié)約能源的交通工具；減少分銷過程中的損耗；對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和保管等方面的技術(shù)進(jìn)行研究和改革；簡(jiǎn)化分銷層次和環(huán)節(jié)，以降低資源消耗等。 ? 4. 綠色促銷與傳統(tǒng)促銷的差異 ? 綠色促銷的核心就是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的綠色形象，最終促成購(gòu)買行為。采用綠色營(yíng)銷方式的企業(yè)如果能真正獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就比較容易取得較高的知名度和美譽(yù)度。注重綠色促銷的企業(yè)會(huì)全面培養(yǎng)營(yíng)銷人員的綠色意識(shí)，積極支持社會(huì)公益活動(dòng)，主動(dòng)參加環(huán)保宣傳等。 ? 三、綠色營(yíng)銷策略 ? 前面講過，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營(yíng)過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷策略。 綠色產(chǎn)品策略 ? 隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，如2023年不少品牌奶粉都卷入的三聚氰胺事件，使國(guó)產(chǎn)眾多品牌的奶粉在一片譴責(zé)聲中離開市場(chǎng)，對(duì)其他企業(yè)來說就是一次重要的警示。 ? 1. 綠色設(shè)計(jì) ? 綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門要根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要明確消費(fèi)者的需求是否為綠色需求，這些需求對(duì)自然生態(tài)是否會(huì)產(chǎn)生危害；其次要考慮該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中會(huì)不會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生危害。產(chǎn)品有可能對(duì)環(huán)境造成的危害在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就要被充分考慮，一定要將產(chǎn)品會(huì)對(duì)環(huán)境造成的危害在設(shè)計(jì)之初就降低到最低限度。就算不能完全避免污染，也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品被使用過后的回收利用，堅(jiān)持用“綠色”的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 ? 2. 綠色生產(chǎn) ? 綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染技術(shù)、無污染的設(shè)備，注意減少資源消耗，降低對(duì)自然環(huán)境的污染和對(duì)產(chǎn)品的污染。務(wù)必保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。 ? 3. 綠色包裝 ? 綠色包裝是指既節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，使用后又易于回收再利用或再生，易于自然降解，對(duì)環(huán)境不會(huì)造成污染的包裝物。綠色包裝要求企業(yè)在產(chǎn)品包裝過程中，既要努力減少過度包裝，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度，堅(jiān)持不懈地研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。 ? 4. 綠色標(biāo)志 ? 對(duì)企業(yè)而言，綠色標(biāo)志可謂綠色產(chǎn)品的身份證，是企業(yè)獲得政府支持，獲取消費(fèi)者信任，順利開展綠色營(yíng)銷的重要保證?！捌髽I(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“通行證”，其身價(jià)大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會(huì)有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 綠色價(jià)格策略 ? 在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)沒有成熟時(shí)，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)培養(yǎng)需要不斷的進(jìn)行投入，其總成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng) 30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品價(jià)格高 20%以上。隨著綠色市場(chǎng)的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。 ? 企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要考慮成本因素，另一方面也應(yīng)該增強(qiáng)信心，因?yàn)殡S著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也在不斷的發(fā)生變化，開始從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高度關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高的綠色價(jià)格也能被相當(dāng)比例的消費(fèi)者接受，企業(yè)也可以因此而彌補(bǔ)過高的綠色成本，獲得可觀的綠色利潤(rùn)。 ? （三）綠色營(yíng)銷的渠道策略 ? 營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。 ? ? 中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推出綠色產(chǎn)品。 ? 2. 設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu) ? 以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，選擇綠色交通工具，建立綠色倉(cāng)庫(kù)、綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存，制定與實(shí)施綠色管理辦法，招徠顧客。 ? 3. 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。 （四）綠色促銷策略 ? 綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品的銷售而開展的各種促銷活動(dòng)的總稱。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： ? 1. 綠色廣告 ? 廣告是綠色產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先要有“綠色”的廣告創(chuàng)意，廣告的設(shè)計(jì)不僅要符合社會(huì)道德規(guī)范、具有真實(shí)性、科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性、情報(bào)性等特點(diǎn)，還有突出綠色環(huán)保的主題，引起消費(fèi)者的重視。其次，要選擇“綠色”的廣告媒體，主要是那些在觀眾中享有一定社會(huì)美譽(yù)度，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，敢于實(shí)事求是的廣告媒體。企業(yè)要通過廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色效用定位，大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，營(yíng)造綠色營(yíng)銷氛圍，勸說消費(fèi)者使用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求，支持綠色營(yíng)銷。 ? 2. 綠色推廣 ? 通過營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者的綠色咨詢，向消費(fèi)者宣講環(huán)保主義，鼓勵(lì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、贈(zèng)送、問卷調(diào)查、折扣優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終促成購(gòu)買。 ? 3. 綠色公關(guān) ? 企業(yè)通過一系列全方位的公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)進(jìn)行廣泛接觸，了解企業(yè)在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色工作程序與規(guī)則，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)綠色產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)未來綠色營(yíng)銷的發(fā)展。 ? 綠色營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。在上世紀(jì)80年代，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的意義，大多數(shù)企業(yè)包括一些經(jīng)濟(jì)組織還沒有對(duì)環(huán)境問題產(chǎn)生充分的認(rèn)識(shí)。然而，由于全球環(huán)境問題的日趨嚴(yán)重和綠色運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈沖擊，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起企業(yè)對(duì)環(huán)保問題的重視，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已無法適應(yīng)環(huán)保時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)和要求，營(yíng)銷綠色化已成為未來企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。 第三節(jié) 直銷 ? 直銷這種營(yíng)銷模式最早起源于美國(guó)， 20世紀(jì) 80年代后期，直銷隨著信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)者追求方便快捷的購(gòu)物心理而興起?，F(xiàn)在，直銷幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。 ? 一、直銷概述 ? （一）定義 ? 雖然直銷可以說是人類最早的商業(yè)銷售方式之一，但是直銷并沒有被大多數(shù)人所了解，至今對(duì)直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種銷售模式被分為了兩大類： ? 第一類是狹義直銷 (Direct Selling)，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商 (兼消費(fèi)者 )以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這其中又包含單層次直銷 (UniLevel Marketing)和多層次直銷 (MultiLevel Marketing)。目前，單層次直銷大約有 20%的直銷公司在使用，而多層次直銷則有近 80%的直銷公司在使用。單層次直銷是直銷商(兼消費(fèi)者 )將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，根據(jù)其銷售業(yè)績(jī)向公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金的銷售模式；多層次直銷又稱“傳銷”，一般是根據(jù)公司的獎(jiǎng)勵(lì)制度，直銷商 (兼消費(fèi)者 )除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、層數(shù)、業(yè)績(jī)晉升職務(wù)，并獲得不同比例的獎(jiǎng)金。 ? 另一類直銷模式是直復(fù)營(yíng)銷（ Direct Marketing），這種模式也叫直效營(yíng)銷。這種模式下的產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄產(chǎn)品廣告、電視電話購(gòu)物、因特網(wǎng)絡(luò)宣傳等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費(fèi)者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有一個(gè)明確的回復(fù) (買與不買 )，企業(yè)對(duì)可統(tǒng)計(jì)到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果做出評(píng)價(jià)。 ? 以上兩類直銷模式合起來被稱作廣義的直銷。 2023年 12月 1日，我國(guó)頒布了 《 直銷管理?xiàng)l例 》 ，該條例中對(duì)直銷下的定義是：直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。該條例中指的直銷是上面提到的第一種模式。而第一類直銷模式中最主要的一種營(yíng)銷模式：多層次直銷（即我們平時(shí)所稱的傳銷）已經(jīng)被我國(guó)禁止。條例中的直銷企業(yè)是指依照規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)，直銷員是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。企業(yè)采取直銷的方式直接面對(duì)客戶，減少了物流成本、減少了了呆賬壞賬，減少了經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來的額外成本，因而可以保障企業(yè)及客戶利益，加快企業(yè)成長(zhǎng)的步伐。 （二）直銷的特征 ? 1．營(yíng)銷渠道短 ? 在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的批發(fā)商、中間商或者零售商較多，產(chǎn)品經(jīng)過逐層加價(jià)其最終價(jià)格也就較高。而直銷是最短的營(yíng)銷渠道 ,在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有任何中間商或第三者參與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)企業(yè)通過直銷員與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接過渡到消費(fèi)者手中，此處的直銷員也不是傳統(tǒng)渠營(yíng)銷渠道里的分銷商，而是生產(chǎn)商的銷售代表，因此以直銷方式銷售的產(chǎn)品就有可能具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，由于直銷員與客戶進(jìn)行的是一對(duì)一的交流，直銷員更能了解客戶的詳細(xì)情況，把握客戶各方面的需求，因此直銷的服務(wù)質(zhì)量較高。由于沒有中間商，客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息能更快的傳遞給生產(chǎn)商，在售后方面也應(yīng)該更有保障。 ? 2．多層次計(jì)酬 ? 直銷企業(yè)利用構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計(jì)算直銷員的獎(jiǎng)酬等。直銷網(wǎng)絡(luò)又被稱作部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門。依靠組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷公司對(duì)直銷員實(shí)行多層次計(jì)酬。直銷員不僅可以從自身銷售的業(yè)績(jī)中獲得報(bào)酬，而且可以從其直接推薦或間接推薦的人員 (整個(gè)部門或網(wǎng)絡(luò) )的銷售業(yè)績(jī)中提取一定比例的獎(jiǎng)金。網(wǎng)絡(luò)和多層計(jì)酬方式是直銷存在的根本，雖然每個(gè)直銷公司的計(jì)酬方式會(huì)有所不同，但從本質(zhì)上看，都是以多層計(jì)酬為基礎(chǔ)。由于直銷網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，直銷公司制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理制度，包括發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、人員管理、薪酬統(tǒng)計(jì)等。 ? 3．產(chǎn)品示范和直銷會(huì)議 ? 一般情況下，直銷人員在進(jìn)行銷售產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行較為詳盡的產(chǎn)品講解和示范，特別是那些高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品講解包括產(chǎn)品的主要成分、功能、作用等，產(chǎn)品示范則采取現(xiàn)場(chǎng)使用產(chǎn)品，以顯示