第十二章管理生命周期戰(zhàn)略(市場營銷-清華大學胡左浩)(編輯修改稿)
2025-02-05 22:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 準相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領導者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 ? 在快速成長階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價 唯一的供應者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進入新的細分市場 。 ? 公司進入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標 ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司在適當時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者 。 3，在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價，加大促銷， 加大 RD等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) (volume leaders) 和補缺企業(yè) (market nichers) 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進 ? 轉(zhuǎn)變非使用人： 公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計的，等等 —— 該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 量上的改進 ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 新的和更多種的用途：公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進， 特點改進，式樣改進 ? 營銷組合改進 營銷組合改進的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ ? 銷售促進： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎
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