市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理生命周期戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-10-06 13:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建立選擇性分銷(xiāo) 網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷(xiāo) 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷(xiāo) 大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ， 適當(dāng)減少促銷(xiāo) 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 3） 銷(xiāo)售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷(xiāo) 新產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷(xiāo) 增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買(mǎi)繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷(xiāo) 批發(fā)分銷(xiāo) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間 完善產(chǎn)品線(xiàn)和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者 阻止用戶(hù)基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線(xiàn) 阻止分銷(xiāo)喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的 改進(jìn) 產(chǎn)品知覺(jué)的再定位 新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 新用途 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線(xiàn)日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺(jué)也日漸淡溥 。 由于這些發(fā)現(xiàn) ， 杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線(xiàn)回升 ， 有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難 ， 宣傳的成本也很高 ， 不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間 ， 促使他們時(shí)常穿著襪子 ， 達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的 。 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購(gòu)新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi) 、 可穿 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 ( 3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。( 4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途 （如地毯、輪胎、軸隨等等），設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 設(shè)計(jì)和管理 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 如何開(kāi)展傳播工作 ？ ? 設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 一，營(yíng)銷(xiāo)傳播組合（促銷(xiāo)組合） ? 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷(xiāo)活動(dòng) ? 銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司 形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品形象 ? 人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者 面對(duì)面 接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品 、 回答問(wèn)題和取得訂單 ? 直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄 、 電話(huà) 、 傳真 、 電子信箱和其他以 非人員接觸 工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶(hù)的回復(fù) 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽 、 游戲 報(bào)刊稿子 推銷(xiāo)展示陳說(shuō) 目錄 外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 銷(xiāo)售會(huì)議 郵購(gòu) 包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 電訊營(yíng)銷(xiāo) 電影畫(huà)面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 樣品 電子購(gòu)買(mǎi) 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 電視購(gòu)買(mǎi) 招貼和傳單 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購(gòu) 工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購(gòu) 廣告牌 贈(zèng)券 游說(shuō) 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽(tīng)材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 折讓交易 錄像帶 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公關(guān)關(guān)系 人員推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo) 通用的傳播工具 二，傳播過(guò)程的觀(guān)點(diǎn) 傳播是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期的管理工作 包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤?，傳播方案需要為特定的?xì)分片、補(bǔ)缺市場(chǎng)設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。 怎樣到達(dá)我們的顧客？ 怎樣使顧客到達(dá)我們？ 傳播過(guò)程要素 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應(yīng) 反饋 噪聲 解碼 信息 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識(shí)到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ， 期待他們想聽(tīng)或想看的事 。結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力 。 目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息 ! ? 傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng) ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見(jiàn) 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的 ， 同時(shí)是接受者不熟悉的 、 輕微感覺(jué)的 、 非本質(zhì)的問(wèn)題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 ? 當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn) 、 地位高 、 較客觀(guān) 、 和藹可親的人時(shí) ， 特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí) ， 傳播更可能有效 。 ? 社會(huì)環(huán)境 、 社會(huì)群體和相關(guān)群體 ， 不管其是否被承認(rèn) ， 都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 三，開(kāi)發(fā)有效傳播 ? 發(fā)展總的傳播和促銷(xiāo)方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計(jì)信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷(xiāo)預(yù)算 （ 6） 決定促銷(xiāo)組合 （ 7） 衡量促銷(xiāo)成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程 （ 1）確定目標(biāo)受眾 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者和影響者 ? 受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)等 印象分析 ? 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀(guān)念和感想的綜合體 ? 首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的 熟悉程度（知名度 〕 從未聽(tīng)說(shuō)過(guò) 僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) 知道一點(diǎn)
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