營銷學新產品開發(fā)與產品生命周期策略(編輯修改稿)
2025-02-08 09:08 本頁面
【文章內容簡介】 手構思技巧需求分析產品分析品質排列會商思維新產品開發(fā)過程：步驟 2. 構思篩選n 成立評估小組 n 對構思進行系統(tǒng)描述，主要指標 :n 目標市場n 競爭狀況n 市場規(guī)模n 產品價格n 開發(fā)時間和成本n 生產成本n 投資回報n 然后再根據公司的一系列標準進行評估。n 新產品能否滿足特定需求n 是否能提供更多的顧客價值n 能否實現期望的銷售額、銷售增長和利潤n 成功的概率排序1. 將產品構思轉化為幾種產品概念2. 概念測試 – 向合適的目標消費者3. 介紹產品概念研究其反應3. 分析消費者概念偏好、識別市場新產品開發(fā)過程： 步驟 適用群體？功能等？產品定位品牌定位第三部分 描述產品長期戰(zhàn)略 :長期的銷售及利潤目標不同時期的營銷組合戰(zhàn)略第二部分 描述產品的短期計劃 :計劃價格分銷策略營銷預算第一部分 整體描述 :目標市場的規(guī)模、結構和行為預期的產品定位和銷量銷售 /利潤目標 市場份額新產品開發(fā)過程：步驟 4. 營銷戰(zhàn)略如果不 , 淘汰該產品概念商業(yè)分析預測銷量、成本和利潤 ,盈虧平衡分析或風險分析等 判斷產品的市場吸引力、確定其是否符合公司的目標步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產品開發(fā)如果是，進入產品開發(fā)階段 名稱首次再購性能試用心理包裝購買頻率采用市場測試包含的內容將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。新產品開發(fā)過程新產品開發(fā)過程步驟步驟 7. 市場測試市場測試大規(guī)模市場測試大規(guī)模市場測試在少數幾個代表性城市全面銷售產品控制市場測試控制市場測試委托調研公司選擇可控的商店銷售新產品，支付一定費用模擬市場測試模擬市場測試在模擬購物環(huán)境下進行測試了解市場反應新產品開發(fā)過程 步驟 7. 市場測試何時是推出產品的合適時機 ? 在何地推出 新產品 ?商品化是將產品推向市場的階段新產品開發(fā)過程 步驟 步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4順序產品開發(fā)加速新產品開發(fā)步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4并行（團隊）產品開發(fā)創(chuàng)新采用過程 采用過程是指消費者從首次聽說某項創(chuàng)新到最后決定采用的心理過程。美國學者 Everett M. Rogers認為消費者接受新產品一般表現為五個重要階段：n 認知 （ awareness）： 消費者知道該項新產品，但缺乏信息；n 興趣 （ interest）： 消費者被刺激去尋找有關該項新產品的信息；n 評價 （ evaluation）： 消費者考慮去濃度該項新產品是否有意義；n 試用 （ trial）： 消費者略加嘗試該項新產品，以確認它是否具有想象中的價值；n 采用 （ adoption）： 消費者決定全面和經常使用該項新產品。創(chuàng)新擴散模型創(chuàng) 新者%早期采用者%早期大眾34%晚期大眾34%落后者16%X2σ Xσ X創(chuàng) 新接受的時間X+σ產品生命周期及不同階段的營銷戰(zhàn)略? 產品生命周期：產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經歷 導入期、成長期、成熟期和衰退期 等發(fā)展時期。 產品生命周期的概念與曲線n 產品生命周期階段 ： 營銷戰(zhàn)略必須適應產品在它的生命周期中所處的階段 —— 引入、成長、成熟或衰退。n 公司在市場中的競爭地位 ： 營銷戰(zhàn)略必須適應公司在其市場中的地位 —— 是領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者？n 經濟氣候 ： 營銷戰(zhàn)略必須適應經濟氣候和前景 —— 經濟處在哪一個狀態(tài)中：短 缺、通貨膨脹或衰退。 營銷戰(zhàn)略與產品生命周期、競爭地位和經濟氣候的關系營銷戰(zhàn)略與產品生命周期、競爭地位和經濟氣候的關系經濟氣候競爭地位衰退通貨膨脹短缺領先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者產品生命周期階段引入 成長 成熟 衰退產品生命周期曲線銷售與利潤導入期銷售曲線利潤曲線成長期 成熟期 衰退期銷售成本利潤營銷目標產品價格銷量低 高成本低利潤甚至虧損形成產品認知和試用提供基本產品通常很高，利用成本加成定價分銷 高昂的分銷成本廣告 在經銷商和早期采用者中間建立產品認知對特征、目標和戰(zhàn)略的總結產品生命周期的導入階段銷售成本利潤營銷目標產品價格銷售額迅速增長 平均成本利潤開始增加使市場份額最大化提供新產品特征、產品延伸、服務和質量擔保市場滲透定價分銷 增加分銷渠道的數量廣告 在大眾市場中建立認知和興趣對特征、目標和戰(zhàn)略的總結產品生命周期的成長階段銷售成本利潤營銷目標產品價格銷售水平達到頂峰低成本先是高額利潤然后利潤開始下降在維持市場份額的前提下使利潤最大化品牌和產品形式多樣化競爭對等分銷 密集分銷廣告 強調產品差異性和利益對特征、目標和戰(zhàn)略的總結產品生命周期的成熟階段產品生命周期的成熟階段努力增加對現有產品的消費量改變諸如產品質量、特征或風格等吸引新的使用者 通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量 .調整市場調整市場調整產品調整營銷組合調整營銷組合銷售成本利潤營銷目標產品價格銷售下降低成本下降減少支出、維持、重置、收割或放棄產品放棄老化的產品降價分銷 選擇性分銷 : 放棄不能獲利的渠道廣告 僅僅用于維持現有忠誠顧客 對特征、目標和戰(zhàn)略的總結產品生命周期的衰退階段1
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