營(yíng)銷學(xué)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略(編輯修改稿)
2025-02-08 09:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手構(gòu)思技巧需求分析產(chǎn)品分析品質(zhì)排列會(huì)商思維新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 2. 構(gòu)思篩選n 成立評(píng)估小組 n 對(duì)構(gòu)思進(jìn)行系統(tǒng)描述，主要指標(biāo) :n 目標(biāo)市場(chǎng)n 競(jìng)爭(zhēng)狀況n 市場(chǎng)規(guī)模n 產(chǎn)品價(jià)格n 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本n 生產(chǎn)成本n 投資回報(bào)n 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。n 新產(chǎn)品能否滿足特定需求n 是否能提供更多的顧客價(jià)值n 能否實(shí)現(xiàn)期望的銷售額、銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)n 成功的概率排序1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念2. 概念測(cè)試 – 向合適的目標(biāo)消費(fèi)者3. 介紹產(chǎn)品概念研究其反應(yīng)3. 分析消費(fèi)者概念偏好、識(shí)別市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： 步驟 適用群體？功能等？產(chǎn)品定位品牌定位第三部分 描述產(chǎn)品長(zhǎng)期戰(zhàn)略 :長(zhǎng)期的銷售及利潤(rùn)目標(biāo)不同時(shí)期的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第二部分 描述產(chǎn)品的短期計(jì)劃 :計(jì)劃價(jià)格分銷策略營(yíng)銷預(yù)算第一部分 整體描述 :目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為預(yù)期的產(chǎn)品定位和銷量銷售 /利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略如果不 , 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷量、成本和利潤(rùn) ,盈虧平衡分析或風(fēng)險(xiǎn)分析等 判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、確定其是否符合公司的目標(biāo)步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 名稱首次再購(gòu)性能試用心理包裝購(gòu)買頻率采用市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程步驟步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品控制市場(chǎng)測(cè)試控制市場(chǎng)測(cè)試委托調(diào)研公司選擇可控的商店銷售新產(chǎn)品，支付一定費(fèi)用模擬市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試了解市場(chǎng)反應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試何時(shí)是推出產(chǎn)品的合適時(shí)機(jī) ? 在何地推出 新產(chǎn)品 ?商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4順序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟 1步驟 2步驟 3步驟 4并行（團(tuán)隊(duì)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新采用過(guò)程 采用過(guò)程是指消費(fèi)者從首次聽(tīng)說(shuō)某項(xiàng)創(chuàng)新到最后決定采用的心理過(guò)程。美國(guó)學(xué)者 Everett M. Rogers認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：n 認(rèn)知 （ awareness）： 消費(fèi)者知道該項(xiàng)新產(chǎn)品，但缺乏信息；n 興趣 （ interest）： 消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項(xiàng)新產(chǎn)品的信息；n 評(píng)價(jià) （ evaluation）： 消費(fèi)者考慮去濃度該項(xiàng)新產(chǎn)品是否有意義；n 試用 （ trial）： 消費(fèi)者略加嘗試該項(xiàng)新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價(jià)值；n 采用 （ adoption）： 消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常使用該項(xiàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新擴(kuò)散模型創(chuàng) 新者%早期采用者%早期大眾34%晚期大眾34%落后者16%X2σ Xσ X創(chuàng) 新接受的時(shí)間X+σ產(chǎn)品生命周期及不同階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略? 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 等發(fā)展時(shí)期。 產(chǎn)品生命周期的概念與曲線n 產(chǎn)品生命周期階段 ： 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)產(chǎn)品在它的生命周期中所處的階段 —— 引入、成長(zhǎng)、成熟或衰退。n 公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位 ： 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)公司在其市場(chǎng)中的地位 —— 是領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者？n 經(jīng)濟(jì)氣候 ： 營(yíng)銷戰(zhàn)略必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)氣候和前景 —— 經(jīng)濟(jì)處在哪一個(gè)狀態(tài)中：短 缺、通貨膨脹或衰退。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)氣候的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)氣候的關(guān)系經(jīng)濟(jì)氣候競(jìng)爭(zhēng)地位衰退通貨膨脹短缺領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者產(chǎn)品生命周期階段引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期銷售曲線利潤(rùn)曲線成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低 高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷 高昂的分銷成本廣告 在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng) 平均成本利潤(rùn)開(kāi)始增加使市場(chǎng)份額最大化提供新產(chǎn)品特征、產(chǎn)品延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷 增加分銷渠道的數(shù)量廣告 在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷 密集分銷廣告 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的成熟階段產(chǎn)品生命周期的成熟階段努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量 .調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合調(diào)整營(yíng)銷組合銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷 選擇性分銷 : 放棄不能獲利的渠道廣告 僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客 對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)產(chǎn)品生命周期的衰退階段1
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