市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章促銷策略(一)(編輯修改稿)
2025-03-10 15:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， — “廣貨北伐 ” 代表企業(yè)：健力寶、太陽(yáng)神、萬(wàn)家樂(lè)、美的、科龍等 ? 廣東廣告以美見(jiàn)長(zhǎng)：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國(guó)廣告的“ 可看性 ” 。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的 “ 創(chuàng)藝 ” 成分較濃； ? 代表作品為：太陽(yáng)神 “ 當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久 ” ；正大集團(tuán) “ 愛(ài)是 LOVE”；麥?zhǔn)峡Х?“ 滴滴香濃、意猶未盡 ” 90年代：由瘋狂到理性 ? 廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：三株、巨人 ? 19941996年，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂，豐厚回報(bào)； ? 199 98年，標(biāo)王落敗：秦池、愛(ài)多 “ 賠錢賺吆喝 ” ? 企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？ 代表公司：太陽(yáng)神、三株、萬(wàn)寶、愛(ài)多等 ? 寶潔公司從 88年開(kāi)始就默默地堅(jiān)持理性訴求策略， 10年時(shí)間的證明，其系列品牌占穩(wěn)中國(guó)日用品最大市場(chǎng)分額 ? 如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)百姓的日常生活，并越來(lái)越對(duì)人們的購(gòu)買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響 ? 廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時(shí)間；注重品牌的樹(shù)立和品牌資產(chǎn)的遞增 ? 缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評(píng)估是目前廣告市場(chǎng)的重要問(wèn)題 ? 產(chǎn)品廣告 ? 形象廣告 ? 公益廣告 廣告目的不同 訴求方法不同 ? 感情訴求廣告 ? 理性訴求廣告 ? 顯露廣告 ? 認(rèn)知廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)廣告 ? 擴(kuò)銷廣告 廣告階段不同 三、廣告的分類 四、廣告媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 廣告接觸時(shí)間短 ? 登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力 ? 單調(diào)呆板，不夠精美 ? 轉(zhuǎn)閱讀者少 ? 彈性大，及時(shí) ? 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高 ? 費(fèi)用低廉 ? 可借助報(bào)紙本身的威信，易被接受和信任 （一）報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的 ? 篇幅小，廣告受限制 ? 專業(yè)性強(qiáng)的雜志接觸面窄 ? 專業(yè)性和針對(duì)性強(qiáng) ? 發(fā)行量大，宣傳面廣 ? 可以反復(fù)閱讀 ? 專業(yè)雜志讀者的文 化層次較高，易于 接受開(kāi)拓性廣告 ? 印刷精美，引人注意 （二）雜志 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 有聲無(wú)形，印象不深 ? 轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存查 ? 廣告的注意力不夠集中，不如電視吸引人 ? 制作簡(jiǎn)便，傳播快 ? 覆蓋面廣 ? 通俗易懂 ? 靈活多樣，生動(dòng)活潑 ? 成本低 （三）廣播 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 播放時(shí)間短促，廣告印象不深 ? 播放節(jié)目多，容易 分散對(duì)廣告的注意力 ? 制作復(fù)雜，成本高 ? 對(duì)觀眾無(wú)選擇性 ? 形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) ? 收視率高，深入千家萬(wàn)戶 ? 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) ? 可重復(fù)播放 （四）電視 ? 商業(yè)信息片： 通常是一段包括企業(yè)及產(chǎn)品形象信息的電視短片，可以有一定的故事情節(jié)，也可以沒(méi)有，比廣告篇要長(zhǎng)一些，但一邊也不宜太長(zhǎng)。商業(yè)信息片通常在銀行、寫(xiě)字樓電梯、飛機(jī)、列出或其他高檔消費(fèi)額場(chǎng)所的電視中播放。此外，商業(yè)信息片還可以在有限電視網(wǎng)絡(luò)、超市等處的電視中播放。 ? 家庭購(gòu)物頻道： 許多電視臺(tái)都開(kāi)通了在非黃金時(shí)段的購(gòu)物時(shí)段，甚至專門的購(gòu)物頻道，這些時(shí)段或頻道推銷的產(chǎn)品品種豐富，消費(fèi)者一般通過(guò)免費(fèi)電話訂購(gòu)，享受送貨上門服務(wù)。也有電視購(gòu)物商品的專賣店或在商場(chǎng)中的專賣點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 成本高 ? 容易造成濫寄 ? 溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇 ? 媒體形式靈活 （五）直接郵寄 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 不能選擇對(duì)象 ? 創(chuàng)造力受到局限 ? 靈活 ? 展露重復(fù)性強(qiáng) ? 成本高 ? 競(jìng)爭(zhēng)少 （六）戶外廣告 （七）互聯(lián)網(wǎng) ? 橫幅廣告（旗幟廣告） ? 按鈕廣告 ? 文字廣告 ? 郵件廣告 ? 游動(dòng)廣告 ? 彈出廣告 ? 收放廣告 ? 全屏式廣告 ? 橫幅廣告（旗幟廣告）： 常見(jiàn)尺寸是 486*60（或 80），以 Gif、Jpg等格式建立的圖像文件，由于橫向符合視覺(jué)閱讀習(xí)慣，最能被用戶接受。 ? 按鈕廣告： 按鈕廣告通常是不動(dòng)的，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，多置于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的左右兩端，通過(guò)點(diǎn)擊可以連接到客戶的廣告內(nèi)容上去。 ? 文字廣告： 文字廣告以一行甚至幾個(gè)字作為一個(gè)超級(jí)連接入口，由于其占的空間較小，常常是幾個(gè)甚至十幾個(gè)同類的廣告放在一起，組成一組廣告信息，使用文字式廣告可以增加網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面廣告信息的含量。 ? 郵件廣告： ? 游動(dòng)廣告： 游動(dòng)廣告從外觀上看類似按鈕式廣告，但與按鈕式廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是它會(huì)在屏幕上移動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)頁(yè)被上下滾動(dòng)翻看時(shí)，它也會(huì)跟著移動(dòng)，總之它會(huì)一直出現(xiàn)在屏幕上，只有當(dāng)網(wǎng)頁(yè)被關(guān)閉時(shí)才同時(shí)關(guān)閉。 ? 彈出廣告： 彈出廣告是當(dāng)目標(biāo)受眾打開(kāi)某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出的尺寸固定的一個(gè)廣告。 ? 收放廣告： 收放廣告從表面上看
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