第十二章分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-05 22:28 本頁面
【文章內容簡介】 標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策 商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 25 B. 產品品種和采辦決策 ? 零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。 ? 零售商必須決定 ? ①產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度〔淺或深〕。 ? ②產品質量。 ? ③產品差異化 。 26 ? 零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合 。服務組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 ? 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 商店必須精心構思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 C. 服務與商店氣氛決策 典型的零售服務組合 售前服務 售后服務 輔助服務 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調整 4． 餐廳 5． 店內陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務 28 D. 定價、促銷和銷售地點決策 ? 價格決策： 零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據(jù)目標市場、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 ? 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。 ? 銷售地點決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。 29 （三）、 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 ? 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 30 ? 三、代理商 ? 代理賣方銷售或代理買方采購，并向委托方收取代理費的商業(yè)機構。 ? 代理商與批發(fā)商的區(qū)別； ? 代理商的分類：一般代理； ? 獨家代理； ? 全權代理。 31 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與設計 設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 32 ? 產品因素：易損 易腐性； 重量與體積；技術性；非標準化產品；單位價值； 市場因素： －市場面廣的產品宜用長、寬渠道； －市場集中程度； －顧客購買數(shù)量與頻率 企業(yè)自身因素：資金情況； 企業(yè)銷售能力和經驗； 企業(yè)對市場信息的控制性要求 一、影響渠道選擇與設計的因素 33 ? 經濟性標準： 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 ? 控制性標準： 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題 。 ? 適應性標準： 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 二、對渠道方案進行評估的標準 34 第四節(jié) 渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 35 一、選擇渠道成員 ? 企業(yè)在設計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： – 經商的年數(shù) (number of years in business) – 經營的其他產品 (the other lines) – 成長和盈利記錄 (growth and profit record) – 償付能力 (solvency) – 合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) – 如果中間商是銷售代理商 ， 生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質 – 如果中間商是要獨家經銷的百貨商店 ， 生產者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 36 二、激勵渠道成員 ? 激勵渠道成員的主要形式： – 授權； – 人員培訓； – 廣告宣傳； 37 三、評價渠道成員 生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況 。 38 四、渠道改進安排 增減個別成員； 增減某條渠道； 變動分銷系統(tǒng)； 39 五、解決渠道沖突 – 在渠道中產生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ –
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