第十二章分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-05 22:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 25 B. 產(chǎn)品品種和采辦決策 ? 零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買的商品相一致。 ? 零售商必須決定 ? ①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。 ? ②產(chǎn)品質(zhì)量。 ? ③產(chǎn)品差異化 。 26 ? 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合 。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 ? 商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛 ， 使顧客樂于購(gòu)買 。 C. 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購(gòu)訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車場(chǎng) 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營(yíng)業(yè)時(shí)間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時(shí)裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價(jià)收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 28 D. 定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策 ? 價(jià)格決策： 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來加以確定。 ? 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購(gòu)買。 ? 銷售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。 29 （三）、 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 ? 大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國(guó)家。 30 ? 三、代理商 ? 代理賣方銷售或代理買方采購(gòu)，并向委托方收取代理費(fèi)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 ? 代理商與批發(fā)商的區(qū)別； ? 代理商的分類：一般代理； ? 獨(dú)家代理； ? 全權(quán)代理。 31 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 32 ? 產(chǎn)品因素：易損 易腐性； 重量與體積；技術(shù)性；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；單位價(jià)值； 市場(chǎng)因素： －市場(chǎng)面廣的產(chǎn)品宜用長(zhǎng)、寬渠道； －市場(chǎng)集中程度； －顧客購(gòu)買數(shù)量與頻率 企業(yè)自身因素：資金情況； 企業(yè)銷售能力和經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的控制性要求 一、影響渠道選擇與設(shè)計(jì)的因素 33 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)： 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 。 如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)： 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 34 第四節(jié) 渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 35 一、選擇渠道成員 ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： – 經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) – 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) – 成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) – 償付能力 (solvency) – 合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) – 如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) – 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長(zhǎng)的潛量和顧客類型 。 36 二、激勵(lì)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員的主要形式： – 授權(quán)； – 人員培訓(xùn)； – 廣告宣傳； 37 三、評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況 。 38 四、渠道改進(jìn)安排 增減個(gè)別成員； 增減某條渠道； 變動(dòng)分銷系統(tǒng)； 39 五、解決渠道沖突 – 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ –
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