【正文】 渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ – 怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 40 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ? 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ? 水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ? 多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 41 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ? 目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 ? 不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 ? 知覺或感受差異 (Differences in Perception)。 ? 中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great D e p e n d e n c e of M i d d l e m a n on the Manufacturer)。 42 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 43 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 44 4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問題 ? (1)專營交易 (Exclusive Dealing) 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道 。當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 ? (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 45 ? (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。 ? (4)經(jīng)銷商權(quán)利 (Dealers Rights) 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。 46 第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài) (What trends are taking place in channel dynamics) 47 ? 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 – 垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) – 水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) – 多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 48 一、垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 – ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 49 ? ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 – 聯(lián)合體的形式有： – 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， – 或者是一種特約代營關(guān)系， – 或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ? 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 50 垂直營銷系統(tǒng)的類型 ? 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 ? 公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 ? 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 ? 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 51 二、水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用 (synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 52 三、多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ? 多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。 ? 四、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。 53 第六節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體流通 ? 物流 （ 實(shí)物分配 ） – 把商品送達(dá)顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實(shí)物分