18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念(編輯修改稿)
2025-03-22 19:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2/17/2023 30 總目錄 二、營銷觀念的演進 ?傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費品。 ?整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時，強調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。 2/17/2023 31 總目錄 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communications) ?美國廣告代理商協(xié)會認為，“ IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！? ?“整合營銷傳播之父”的唐 舒爾茨教授認為，“ IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。 IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。” 三、整合營銷溝通 2/17/2023 32 總目錄 ?從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。 ?從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。 三、整合營銷溝通 2/17/2023 33 總目錄 四、 4C觀念與 4R理論 Consumer（消費者） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（溝通） 2/17/2023 34 總目錄 ?Relevance(關(guān)聯(lián) )，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失； ?Reaction(反應(yīng) )， 提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的希望并及時做出反應(yīng)； ?Relationship(關(guān)系 )，建立和顧客的互動關(guān)系； ?Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。 四、 4C觀念與 4R理論 2/17/2023 35 總目錄 五、整合營銷執(zhí)行 ?整合營銷執(zhí)行需要的技能 ?營銷貫徹技能 ?營銷診斷技能 ?問題評估技能 ?評價執(zhí)行結(jié)果技能 ?整合營銷的實施措施 ?優(yōu)化配置資源 ?選擇激勵人員 ?建立學(xué)習(xí)型組織 ?監(jiān)督管理機制 2/17/2023 36 總目錄 第四節(jié) 關(guān)系營銷 ?一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 ?二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) ?三、關(guān)系營銷的主要目標 ?四、關(guān)系營銷的具體實施 2/17/2023 37 總目錄 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 ?關(guān)系營銷 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 ?關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： ?信息溝通的雙向性 ?戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 ?營銷活動的互利性 ?信息反饋的及時性 2/17/2023 38 總目錄 關(guān)系營銷 誕生并發(fā)展 信息技術(shù) 發(fā)展的驅(qū)動 市場營銷 理念的拓展 系統(tǒng)論 傳播理論 其他科學(xué) 理論的借鑒 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 2/17/2023 39 總目錄 營銷方式 項目 交易營銷 關(guān)系營銷 核心觀念 交換 與顧客建立長期關(guān)系 企業(yè)的著眼點 近期利益 長遠利益 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對價格的看法 主要競爭手段 不是主要競爭手段 企業(yè)強調(diào) 市場占有率 “一錘子買賣 ”也干 回頭客比率，顧客忠誠度 營銷管理的追求 單嬴 雙贏 市場風(fēng)險 大 小 一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 2/17/20
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