【文章內(nèi)容簡介】 rolesandresponsibilitiesIntegratepromotionalmixstrategiesCreateandproduceadsPurchasemediatime,space,etc.DesignandimplementdirectmarketingprogramsDesignanddistributesalespromotionmaterialsDesignandimplementpublicrelations/publicityprogramsDesignandimplementinteractive/IntermarketingprogramsEvaluatepromotionalprogramresults/effectivenessTakemeasurestocontrolandadjustpromotionalstrategies216。整合營銷傳播的發(fā)展：1. 一個基本的原因是企業(yè)意識到將各種傳播工具戰(zhàn)略整合起來的價值比它們各自為政的價值大許多。2. 其次反映了營銷人員對不斷變化環(huán)境的適應(yīng)，尤其是顧客、技術(shù)和媒體的變化。– 顧客方面的主要變化：人口統(tǒng)計、生活方式、媒體使用和購買模式（例如有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)，有些頻道提供 24小時的購物網(wǎng)，有些提供 30或 60分鐘直復(fù)銷售 ）。– 新技術(shù)和新形式為營銷人員接近消費者提供了新的渠道，但是也影響著傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的 4大媒體變的更加分化，觀眾群更小和更具選擇性。– 除了觀眾變少以外，消費者對傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)性變得更差，觀眾厭倦了狂轟濫炸的廣告。營銷人員將銷售信息變成流行文化，例如 AstonMartinV12在 JamesBond的 007系列 Die Another Day， 中國移動在電影手機等 。3. IMC還受到企業(yè)營銷其產(chǎn)品和服務(wù)方式變化的影響。主要的營銷革命包括：– 在廣告媒體上的投資轉(zhuǎn)移到其它促銷方式上，尤其是面向消費者和面向商業(yè)顧客的銷售促進。– 市場力量從制造商轉(zhuǎn)移到零售商，這導(dǎo)致很多營銷人員更關(guān)注于短期見效的促銷工具。– 數(shù)據(jù)庫營銷的快速發(fā)展，有人認(rèn)為這是有效 IMC的關(guān)鍵因素。– 廣告代理商需要擔(dān)負(fù)更大的責(zé)任，代理費的方式也發(fā)生了變化（基于更客觀的指標(biāo)如銷量、市場份額、利潤）。– 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在改變商業(yè)模式和溝通模式。（二） 5RRelevance關(guān)聯(lián)Receptivity感受Responsive反應(yīng)Recognition回報Relationship關(guān)系（三）整合營銷傳播的效果? 傳播工具整合化? 傳播效果最優(yōu)化? 交易費用最低化第五節(jié) 關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷首先不是營銷工具，相反，他是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價值（而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客）的全新的營銷理念。 Gummesson指出，關(guān)系營銷的核心特征是 “關(guān)系營銷是建立在關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的基礎(chǔ)之上的，而且關(guān)系營銷存在于銷售企業(yè)，市場和社會這樣一個廣泛的網(wǎng)絡(luò)之中。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)和顧客、利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，而且讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，他超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限 ”。? Berry(1983)的定義：吸引、保持和在提供多種服務(wù)的組織中加強顧客關(guān)系。? Gronroos(1990)的定義：關(guān)系營銷的目的是確認(rèn)、建立、維護和鞏固并在適當(dāng)?shù)臅r候終止和顧客、合作者的關(guān)系，以便實現(xiàn)各方的經(jīng)濟目標(biāo)和其他目標(biāo)。關(guān)系是在相互交換及承諾兌現(xiàn)過程中形成的。按照此定義，關(guān)系營銷包括：建立關(guān)系，做出承諾，即外部營銷；維護關(guān)系，兌現(xiàn)承諾及內(nèi)部營銷；開發(fā)和鞏固關(guān)系，意味著一系列新的承諾，即交互營銷。? Gummesson的定義：關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動 Payne的六個市場模型的定義與此類似。此定義根據(jù)關(guān)系的觀點（關(guān)系本身）、關(guān)系中的關(guān)鍵過程和常常發(fā)生在合作伙伴網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系營銷事實指出了營銷的主要對象。不管采用何種定義，關(guān)系營銷都是一個過程，并常常意味著建立長期的合作關(guān)系（雖然并不總是如此），創(chuàng)造和增進共同的經(jīng)濟利益。其要點是：? 留住顧客，建立企業(yè)同顧客的長期關(guān)系；? 留住顧客是實現(xiàn)同顧客成功的交換關(guān)系；? 通過交換和承諾來實現(xiàn)顧客保留；? 關(guān)系營銷包括識別、建立、維持和在必要時終止關(guān)系的過程，其目的是滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)。（二）關(guān)系營銷的主要特點? 將關(guān)系從顧客關(guān)系擴展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個市場。? 關(guān)系營銷將交易雙方利益視為互利、互補的，雙方是合作伙伴關(guān)系。? 關(guān)系營銷是創(chuàng)造價值的過程，因為可以為顧客 節(jié)約成本，提高利潤。? 關(guān)系營銷以保持顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化為特征。? 關(guān)系營銷是由各個職能部門實施，并實行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。252交易營銷 交易營銷交易營銷 關(guān)系營銷關(guān)系營銷集中于單獨銷售以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向同顧客的關(guān)系時間短有限的顧客承諾和服務(wù)較少的顧客聯(lián)系質(zhì)量在生產(chǎn)過程中才考慮集中于顧客保持以顧客價值為導(dǎo)向同顧客保持長期關(guān)系強調(diào)高顧客服務(wù)高顧客接觸質(zhì)量被所有部門關(guān)注關(guān)系營銷的層次顧客 /分銷商多顧客 /分銷商中等顧客 /分銷商少 負(fù)責(zé)主動伙伴主動 負(fù)責(zé) 反應(yīng)負(fù)責(zé) 反應(yīng) 基本 /反應(yīng)高利潤率 中等利潤率 低利潤率休眠或離開的顧客顧客發(fā)展伙伴宣傳者客戶重復(fù)購買 顧客首次光顧 顧客嫌疑顧客潛在顧客不合格的潛在顧客顧客 /產(chǎn)品 盈利分析P1 高利潤產(chǎn)品P2 盈利產(chǎn)品P3 虧損產(chǎn)品P4 混合產(chǎn)品產(chǎn)品+++高利顧客+混合顧客+虧損顧客C1 C2 C3顧 客216。關(guān)系營銷的目標(biāo)：1. 較少顧客失誤率2. 增加顧客關(guān)系的期限3. 通過 “錢包份額 ”、交叉銷售、升級銷售來增加顧客的潛在收益4. 增加低收益顧客的盈利或終止他們5. 在高收益顧客身上投入更多的精力三、關(guān)系營銷的實施組織設(shè)計資源配置效率提升第六節(jié) 電子商務(wù)? 電子商務(wù)是從英文翻譯而來，但中文的 “電子商務(wù) ”是把英文的兩個概念合二為一了。電子商務(wù)原是英文 ElectronicCommerce（ EC）意譯，后來歐美又出現(xiàn) ElectronicBusiness（ EB）的概念，中文也多譯作 “電子商務(wù) ”（少數(shù)譯作 “電子業(yè)務(wù) ”）。實際上 Commerce與 Business二者原意有很大差別： Commerce多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進、賣出等實物運動，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也不稱 Commerce，因此ElectronicCommerce在香港被譯為 “電子商貿(mào) ”；而 Business作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營性活動，不論是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外， Business也有 “業(yè)務(wù) ”含義，則各種非贏利性活動也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。 ElectronicBusiness在香港被譯為 “電子商業(yè) ”，顯然比 “電子商貿(mào) ”的范圍更廣，