市場營銷學ch18市場營銷的新領域與新概念(編輯修改稿)
2025-02-05 18:00 本頁面
【文章內容簡介】 /2023 20 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 第三節(jié) 關系營銷 一、 關系營銷及其本質特征 二、 關系營銷的流程系統(tǒng) 三、 關系營銷的主要目標 四、 關系營銷的具體實施 營銷視野 關系營銷及其實施 1/28/2023 21 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 一、關系營銷及其本質特征 ? 關系營銷 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 ? 關系營銷的本質特征： ? 信息溝通的雙向性 ? 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 ? 營銷活動的互利性 ? 信息反饋的及時性 1/28/2023 22 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 二、關系營銷的流程系統(tǒng) 企業(yè) 員工 供銷者 消費者 競爭者 影響者 1/28/2023 23 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 三、關系營銷的主要目標 ? 維系現(xiàn)有顧客 1/28/2023 24 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 四、關系營銷的具體實施 （一）組織設計 （二）資源配置 ? 人力資源調配 ? 信息資源共享 （三）文化整合 1/28/2023 25 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 ? 營銷視野 關系營銷及其實施［ 1］ 一 ． 關系營銷的三個層面 1． 建立 、 保持并加強同顧客的良好關系 2． 與關聯(lián)企業(yè)合作 ， 共同開發(fā)市場 3． 與政府及公眾團體協(xié)調一致 二 ． 關系營銷中的關鍵過程 1． 關系營銷中的交互過程 2． 關系營銷中的對話過程 3． 關系營銷中的價值過程 1/28/2023 26 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 ? 營銷視野 關系營銷及其實施［ 2］ 關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的 。 在公式 （ 1） 中 ， 價格是個短期概念 ， 原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付 。 然而 ， 關系成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的 ， 核心產(chǎn)品和附加服務的效 )2()1(????值＋附加價值顧客感知價值＝核心價價格＋關系成本核心產(chǎn)品＋附加服務顧客感知價值＝1/28/2023 27 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 ? 營銷視野 關系營銷及其實施［ 3］ 用是在一系列的動作 、 情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的 。在公式 （ 2） 中 ， 也包括了一個長期概念 。 附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的 。 通常 ，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西 。 在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消 。 總之 ， 成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程 。 交互過程是關系營銷的核心 ， 對話過程是關系營銷的溝通側面 ， 價值過程則是關系營銷的結果 。 1/28/2023 28 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 ? 營銷視野 關系營銷及其實施［ 4］ 三 、 關系營銷的市場模型 關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍 。 在 “ 關系營銷 ” 概念里 ， 一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場 、 供應商市場 、 內部市場 、 競爭者市場 、分銷商市場 、 相關利益者市場 。 四 、 中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略 設立顧客關系管理機構 個人聯(lián)系 1/28/2023 29 Ch18 市場營銷的新領域與新概念 高等教育出版社 ? 營銷視野 關系營銷及其實施［ 5］ 頻繁營銷規(guī)劃 俱樂部營銷規(guī)劃 顧客化營銷 數(shù)據(jù)庫營銷
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