ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1(編輯修改稿)
2025-03-22 19:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 速發(fā)展 對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究 營(yíng)銷理論由美國(guó)向全球擴(kuò)散 研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn) 出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒 2/17/2023 38 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 完善階段 標(biāo)志 新方法、新理念、新領(lǐng)域 的營(yíng)銷研究全面拓展 新方法 新理念 新領(lǐng)域 70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué) 社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法 被運(yùn)用到營(yíng)銷學(xué)的研究 社會(huì)營(yíng)銷理念、市場(chǎng)定位、綠色 營(yíng)銷、全球營(yíng)銷理念備受關(guān)注和 推崇 服務(wù)營(yíng)銷、非盈利組織營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、城市 營(yíng)銷等得到更廣泛的拓展 2/17/2023 39 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成 ? 大約在 1900年 — 1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。 ? 當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。 典型事件：科學(xué)管理的盛行 代表人物：巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》 2/17/2023 40 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 ? 供過于求的局面初步形成。 ? 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。 典型事件： 1929－ 1933年資本主義大危機(jī) 代表人物：弗萊德 克拉克，韋爾法《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》 2/17/2023 41 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命” ? 從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)向市場(chǎng)觀念的革命 ? 從市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的觀念的革命 ? 典型事件：二戰(zhàn)后，競(jìng)爭(zhēng) ? 代表人物：麥卡錫 :4P策略 ? 菲利普 科特勒《營(yíng)銷管理》 2/17/2023 42 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展 ? （一）中國(guó)古代市場(chǎng)營(yíng)銷思想 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在近現(xiàn)代中國(guó)的傳播 ? （三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展 2/17/2023 43 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）中國(guó)古代市場(chǎng)營(yíng)銷思想 ? 交換信義為先?？鬃诱J(rèn)為，活政必須有“足食、足兵、民信”三條，在不得已的情況下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必須堅(jiān)持，“自古皆有死，民無信不立”。諺語(yǔ)云：“雖使五尺之童適市，莫之或欺?！? “誠(chéng)招天下客，信攬四方財(cái)” ? 范蠡 “待乏”學(xué)說滿足未來市場(chǎng)需求 “待乏”學(xué)說，即所謂“水則資車，旱則資舟?！? ? 《管子》的市場(chǎng)觀 ?！豆茏印诽岢觥盁o市則民乏”管子》說：“市者，貨之準(zhǔn)也?！? “市者， ……可以知多寡，而不能為多寡。 ” 2/17/2023 44 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 孫子兵法與市場(chǎng)營(yíng)銷思想 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。終而復(fù)始，日月是也。死而復(fù)生，四時(shí)是也。聲不過五，五聲之變，不可勝聽也。色不過五，五色之變，不可勝觀也。味不過五， 五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之 ? 《孫子兵法》《孫子 勢(shì)篇》 2/17/2023 45 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? —— 大凡打仗，一般都是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝，所以善于制勝的將帥，其戰(zhàn)法變化象天地一樣無窮無盡，象江河一樣奔流不息，終而復(fù)始象日月運(yùn)行一樣死而復(fù)生象四季更替一樣。聲音的音階不過五個(gè) .五個(gè)音階的變化卻能產(chǎn)生不能窮盡的音調(diào)顏色不過五種 .五種顏色的變化卻能繪制出看不完的色彩 。味道不過五種 .五種味道的變化卻能形成品嘗不完的味道 。作戰(zhàn)的形式不過是奇兵和正兵二種奇正的變化卻不能窮盡。奇正變化如同循環(huán)一般，無頭無尾怎么能窮盡呢？ ? —— 營(yíng)銷用奇 ? —— 營(yíng)銷求變 2/17/2023 46 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在近現(xiàn)代中國(guó)傳播 ? 1. 引進(jìn)時(shí)期（ 1978－ 1982年） （ 1983－ 1985年） （ 1986－ 1988年） （ 1988－ 1994年） （ 1995年至今） 2/17/2023 47 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展 ? 營(yíng)銷作為觀念和經(jīng)營(yíng)理念所發(fā)生的變化 ? 營(yíng)銷作為建制所發(fā)生的變化 ? 營(yíng)銷作為市場(chǎng)工具實(shí)戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 ? 營(yíng)銷作為知識(shí)體系發(fā)生的變化 技巧 營(yíng)銷術(shù) 營(yíng)銷體系 2/17/2023 48 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 理 論體系 2/17/2023 49 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 心理學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)學(xué) 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷 交換 2/17/2023 50 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程中每個(gè)階段都應(yīng)用到了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論。 ? “經(jīng)濟(jì)人”的思想是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中基本概念“交換”的理論基礎(chǔ)。 ? 消費(fèi)者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中廣泛借用了偏好、邊際效用、機(jī)會(huì)成本、無差異曲線和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全信息的假設(shè)，要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須進(jìn)行市場(chǎng)研究。 2/17/2023 51 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 營(yíng)銷學(xué) 不同的需求函數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分 缺乏彈性的需求曲線 產(chǎn)品定位 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 差異化 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)理論 市場(chǎng)導(dǎo)向 最終目標(biāo) :高績(jī)效 2/17/2023 52 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ) 關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論很多，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)用較多的是馬斯洛的理論。 赫茨伯格的雙因素理論對(duì)消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。 2/17/2023 53 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ) （一
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