【文章內容簡介】 速發(fā)展 對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究 營銷理論由美國向全球擴散 研究領域拓展、管理決策方法出現(xiàn) 出現(xiàn)了一批大學者：麥卡錫、科特勒 2/17/2023 38 Ch01 市場營銷與市場營銷學 完善階段 標志 新方法、新理念、新領域 的營銷研究全面拓展 新方法 新理念 新領域 70年代后，計量經(jīng)濟學、心理學 社會學、運籌學、統(tǒng)計學的方法 被運用到營銷學的研究 社會營銷理念、市場定位、綠色 營銷、全球營銷理念備受關注和 推崇 服務營銷、非盈利組織營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市 營銷等得到更廣泛的拓展 2/17/2023 39 Ch01 市場營銷與市場營銷學 一、 市場營銷學的形成 ? 大約在 1900年 — 1930年，創(chuàng)建于美國。 ? 當時研究內容僅局限于流通領域。 典型事件：科學管理的盛行 代表人物：巴特勒《市場營銷方法》 2/17/2023 40 Ch01 市場營銷與市場營銷學 二、 市場營銷學的發(fā)展 生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 ? 供過于求的局面初步形成。 ? 研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。 典型事件： 1929－ 1933年資本主義大危機 代表人物：弗萊德 克拉克，韋爾法《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》 2/17/2023 41 Ch01 市場營銷與市場營銷學 三、 市場營銷學的“革命” ? 從生產(chǎn)觀念轉向市場觀念的革命 ? 從市場觀念轉向以消費者為中心的觀念的革命 ? 典型事件：二戰(zhàn)后，競爭 ? 代表人物：麥卡錫 :4P策略 ? 菲利普 科特勒《營銷管理》 2/17/2023 42 Ch01 市場營銷與市場營銷學 四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展 ? （一）中國古代市場營銷思想 ? （二）市場營銷學在近現(xiàn)代中國的傳播 ? （三）市場營銷學在中國的發(fā)展 2/17/2023 43 Ch01 市場營銷與市場營銷學 （一）中國古代市場營銷思想 ? 交換信義為先?？鬃诱J為，活政必須有“足食、足兵、民信”三條，在不得已的情況下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必須堅持，“自古皆有死，民無信不立”。諺語云：“雖使五尺之童適市，莫之或欺?！? “誠招天下客，信攬四方財” ? 范蠡 “待乏”學說滿足未來市場需求 “待乏”學說，即所謂“水則資車，旱則資舟?！? ? 《管子》的市場觀 ?！豆茏印诽岢觥盁o市則民乏”管子》說：“市者，貨之準也?！? “市者， ……可以知多寡，而不能為多寡。 ” 2/17/2023 44 Ch01 市場營銷與市場營銷學 孫子兵法與市場營銷思想 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。終而復始，日月是也。死而復生，四時是也。聲不過五，五聲之變，不可勝聽也。色不過五，五色之變，不可勝觀也。味不過五， 五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之 ? 《孫子兵法》《孫子 勢篇》 2/17/2023 45 Ch01 市場營銷與市場營銷學 ? —— 大凡打仗，一般都是以正兵當敵，以奇兵取勝，所以善于制勝的將帥，其戰(zhàn)法變化象天地一樣無窮無盡，象江河一樣奔流不息，終而復始象日月運行一樣死而復生象四季更替一樣。聲音的音階不過五個 .五個音階的變化卻能產(chǎn)生不能窮盡的音調顏色不過五種 .五種顏色的變化卻能繪制出看不完的色彩 。味道不過五種 .五種味道的變化卻能形成品嘗不完的味道 。作戰(zhàn)的形式不過是奇兵和正兵二種奇正的變化卻不能窮盡。奇正變化如同循環(huán)一般，無頭無尾怎么能窮盡呢？ ? —— 營銷用奇 ? —— 營銷求變 2/17/2023 46 Ch01 市場營銷與市場營銷學 （二）市場營銷學在近現(xiàn)代中國傳播 ? 1. 引進時期（ 1978－ 1982年） （ 1983－ 1985年） （ 1986－ 1988年） （ 1988－ 1994年） （ 1995年至今） 2/17/2023 47 Ch01 市場營銷與市場營銷學 （三）市場營銷學在中國的發(fā)展 ? 營銷作為觀念和經(jīng)營理念所發(fā)生的變化 ? 營銷作為建制所發(fā)生的變化 ? 營銷作為市場工具實戰(zhàn)流程所發(fā)生的變化 ? 營銷作為知識體系發(fā)生的變化 技巧 營銷術 營銷體系 2/17/2023 48 Ch01 市場營銷與市場營銷學 第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容 一、市場營銷學的理論基礎 二 、 市場營銷學的 理 論體系 2/17/2023 49 Ch01 市場營銷與市場營銷學 一、 市場營銷學的理論基礎 經(jīng)濟學 心理學 市場營銷學 社會學 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務滿足需求 充分條件：適應環(huán)境，整體營銷 交換 2/17/2023 50 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷學的經(jīng)濟學基礎 ? 市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟活動。因此，在市場營銷的全過程中每個階段都應用到了一些經(jīng)濟學的概念與理論。 ? “經(jīng)濟人”的思想是市場營銷學中基本概念“交換”的理論基礎。 ? 消費者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。 ? 市場營銷學中廣泛借用了偏好、邊際效用、機會成本、無差異曲線和理性等經(jīng)濟學概念，并以此為基礎發(fā)展了一些新的研究與分析工具。 ? 經(jīng)濟學中完全信息的假設，要求企業(yè)在市場營銷中必須進行市場研究。 2/17/2023 51 Ch01 市場營銷與市場營銷學 經(jīng)濟學 營銷學 不同的需求函數(shù) 市場細分 缺乏彈性的需求曲線 產(chǎn)品定位 非價格競爭 差異化 可持續(xù)競爭理論 市場導向 最終目標 :高績效 2/17/2023 52 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷學的心理學基礎 關于動機的理論很多，市場營銷學中應用較多的是馬斯洛的理論。 赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。 2/17/2023 53 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷學的社會學基礎 （一