【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面的內(nèi)容 ? 缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握 ， 4R營(yíng)銷(xiāo)要求同顧客建立關(guān)聯(lián) ， 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件 ， 并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的 ， 但 4R營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)了 4P營(yíng)銷(xiāo)和 4C營(yíng)銷(xiāo)的不足 ， 為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷(xiāo)思路 。 以建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的 4V理論 ? 4V是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)條件與 4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。 ? 它強(qiáng)調(diào)以顧客忠誠(chéng)為制高點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。 類(lèi)別項(xiàng)目 4P組合 4C組合 4R組合 營(yíng)銷(xiāo)理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 滿(mǎn)足需求 相同或相近需求 個(gè)性化需求 感覺(jué)需求 營(yíng)銷(xiāo)方式 規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化 滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化 營(yíng)銷(xiāo)工具 4P 4C 4R 顧客溝通 “一對(duì)多 ” 單向溝通 “一對(duì)一 ” 雙向溝通 “一對(duì)一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時(shí)間 短期低、長(zhǎng)期高 短期較低、長(zhǎng)期較高 短期高、長(zhǎng)期低 結(jié)論 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； 4P營(yíng)銷(xiāo)和 4C營(yíng)銷(xiāo)都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)； 4P是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，是具體的市場(chǎng)操作策略或方法，而其他組合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作方法。 4P是基礎(chǔ)理論，涵蓋了無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到哪一步都回避不了的營(yíng)銷(xiāo)策略，而其他組合都只是在某一個(gè)點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。 4P理論具有很強(qiáng)的包容性，包括了 4C、 4R等思想內(nèi)涵； 4P是工具， 4C是思想， 4R、 4V是概念。 ● 生產(chǎn)觀念 ● 產(chǎn)品觀念 ● 推銷(xiāo)觀念 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ● 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 ? 核心思想： 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。 ” ? 典型代表 :為 2030年代的福特公司 ,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。 亨利 福特去參觀屠宰場(chǎng) ， 看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 受此影響的碰撞 ， 在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車(chē)的制造反過(guò)來(lái) ， 將汽車(chē)的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線(xiàn)一樣 ， 把零部件逐一安裝起來(lái) ， 就可組裝成整車(chē) 。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長(zhǎng) ， 財(cái)富也高度積聚 。 甚至 ，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類(lèi)型的車(chē) ， 但我們只提供黑色 T型車(chē) 。 小案例 汽車(chē)大王的經(jīng)營(yíng)觀 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ,如中國(guó)鐵路、郵政等，以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好 ? 如改革之初的上海老牌國(guó)有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭(zhēng)；北京的老字號(hào)。 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 銷(xiāo)售觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代 ? 背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求 ? 核心思想： 認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理， 如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么 顧客到汽車(chē)樣車(chē)陳列室 ， 推銷(xiāo)員就對(duì)顧客作心理分析 。如：顧客對(duì)正在展銷(xiāo)的樣車(chē)發(fā)生興趣 ， 推銷(xiāo)員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買(mǎi)它了 ， 促使顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策 。 如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高 ， 推銷(xiāo)員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià) ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷(xiāo)員告訴顧客 “ 老板本不想降價(jià) ， 但我已說(shuō)服他同意了 ” 。 小案例 汽車(chē)推銷(xiāo)員的 “ 推銷(xiāo)術(shù) ” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （ Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng) ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車(chē)公司依靠老福特的黑色 T型車(chē)取得輝煌的成就 ， 但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ， 不管市場(chǎng)環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 而通用汽車(chē)公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂(lè) ， 珍惜生命 。 因而 ， 對(duì)汽車(chē)的需求不再只滿(mǎn)足于單調(diào)的黑色 T型車(chē) ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線(xiàn)型的汽車(chē) ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車(chē) ， 很快占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 把老福特從汽車(chē)大王的位置下拉了下來(lái) ， 取而代之成了新的汽車(chē)大王 。 這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)觀念之爭(zhēng)。 小案例 通用汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)觀 銷(xiāo)售（ selling）觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(marketing)觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷(xiāo)觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷(xiāo) , 促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合 營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò) 讓 顧客 滿(mǎn)意 創(chuàng)造利潤(rùn) 實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)要點(diǎn) （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿(mǎn)足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競(jìng)爭(zhēng)力）的、特定的目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 2）顧客需要及滿(mǎn)意度 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心 ——讓顧客滿(mǎn)意。 因?yàn)?，滿(mǎn)意的顧客會(huì)： ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 通過(guò)口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購(gòu)買(mǎi)公司其他升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對(duì)價(jià)格不再敏感 ? 對(duì)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新顧客的成本很可能會(huì)高于保住老客戶(hù)的成本 ? 顧客滿(mǎn)意是顧客預(yù)期與實(shí)際所得的差 ? 滿(mǎn)意還取決于顧客所獲得的價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值、讓渡價(jià)值）： 價(jià)值 =利益 /成本 =功能利益 +情感利益 / 貨幣成本 +時(shí)間成本 +精神成本 +體力成本 因此，增加購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值的途徑可以有許多 或顧客讓渡價(jià)值 =購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 購(gòu)買(mǎi)總成本 購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象 價(jià)值 （ 3）整合營(yíng)銷(xiāo) ? 在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)須與其他部門(mén)協(xié)作，因不同部門(mén)的利益和觀點(diǎn)會(huì)有所不同。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在外部營(yíng)銷(xiāo)之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷(xiāo)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門(mén)必須相互協(xié)作。 ? 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人事 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人 事 財(cái) 務(wù) 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 顧客