【文章內(nèi)容簡介】 面的內(nèi)容 ? 缺陷：先進的理論不易掌握 ， 4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián) ， 需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件 ， 并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的 ， 但 4R營銷模式針對了 4P營銷和 4C營銷的不足 ， 為企業(yè)提供了很好的營銷思路 。 以建立企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)的 4V理論 ? 4V是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競爭能力的三個條件與 4V營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 ? 它強調(diào)以顧客忠誠為制高點展開營銷，不斷地進行企業(yè)文化建設(shè)和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。 類別項目 4P組合 4C組合 4R組合 營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 營銷模式 推動型 拉動型 供應(yīng)鏈 滿足需求 相同或相近需求 個性化需求 感覺需求 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化 滿足現(xiàn)實的和潛在個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度 適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化 營銷工具 4P 4C 4R 顧客溝通 “一對多 ” 單向溝通 “一對一 ” 雙向溝通 “一對一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時間 短期低、長期高 短期較低、長期較高 短期高、長期低 結(jié)論 營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； 4P營銷和 4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。 4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎(chǔ)上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來； 4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作方法。 4P是基礎(chǔ)理論，涵蓋了無論營銷發(fā)展到哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一個點上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。 4P理論具有很強的包容性，包括了 4C、 4R等思想內(nèi)涵； 4P是工具， 4C是思想， 4R、 4V是概念。 ● 生產(chǎn)觀念 ● 產(chǎn)品觀念 ● 推銷觀念 ● 市場營銷觀念 ● 社會市場營銷觀念 五、市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 時間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 ? 核心思想： 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ” ? 典型代表 :為 2030年代的福特公司 ,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。 亨利 福特去參觀屠宰場 ， 看見一整條豬被分解成各個部分 ， 分別出售給不同的消費群體 。 受此影響的碰撞 ， 在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車的制造反過來 ， 將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣 ， 把零部件逐一安裝起來 ， 就可組裝成整車 。 福特把他的想法付諸實踐 ， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長 ， 財富也高度積聚 。 甚至 ，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車 ， 但我們只提供黑色 T型車 。 小案例 汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥 ,如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 ? 對質(zhì)量的兩個疑問：設(shè)計產(chǎn)品時只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。 誰眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好 ? 如改革之初的上海老牌國有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭；北京的老字號。 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 銷售觀念（ Selling Concept） ? 時間： 20世紀(jì) 30—40年代 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想： 認(rèn)為 消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理， 如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 顧客到汽車樣車陳列室 ， 推銷員就對顧客作心理分析 。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣 ， 推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了 ， 促使顧客立即做出購買決策 。 如果顧客認(rèn)為價格太高 ， 推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價 ， 顧客等了 10分鐘后 ， 推銷員告訴顧客 “ 老板本不想降價 ， 但我已說服他同意了 ” 。 小案例 汽車推銷員的 “ 推銷術(shù) ” 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場 ? 核心思想：消費者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動 。 而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆 ， 覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災(zāi)難 ， 特別是從戰(zhàn)場回來的青年人 ， 厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥 ， 期望充分的享樂 ， 珍惜生命 。 因而 ， 對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時機 ， 推出了適應(yīng)市場需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 。 這其實是營銷觀念之爭。 小案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 銷售（ selling）觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的 推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷 通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤 營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合 營銷 通過 讓 顧客 滿意 創(chuàng)造利潤 實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標(biāo)市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標(biāo)市場。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 因為，滿意的顧客會： ? 重復(fù)購買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對價格不再敏感 ? 對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本 ? 顧客滿意是顧客預(yù)期與實際所得的差 ? 滿意還取決于顧客所獲得的價值（認(rèn)知價值、讓渡價值）： 價值 =利益 /成本 =功能利益 +情感利益 / 貨幣成本 +時間成本 +精神成本 +體力成本 因此，增加購買者價值的途徑可以有許多 或顧客讓渡價值 =購買總價值 購買總成本 購買總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象 價值 （ 3）整合營銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。 ? 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。 生產(chǎn) 財務(wù) 市場營銷 人事 生產(chǎn) 市場營銷 人 事 財 務(wù) 生產(chǎn) 財 務(wù) 人 事 顧客