【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系密切 ? 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 ? 派生需求 ? 需求彈性小 ?需求波動(dòng)大 ?專業(yè)人員采購(gòu) ?影響購(gòu)買的人多 ?直接采購(gòu) ?互惠購(gòu)買 ?租賃 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 (一 ) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者： 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息提供者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素 (四 ) 購(gòu)買決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需要 → 確定需要 → 說(shuō)明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求供應(yīng)建議書 → 選擇供應(yīng)商 → 簽訂合同 → 績(jī)效評(píng)價(jià) 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 一、中間商的購(gòu)買類型 ：買與不買；向誰(shuí)購(gòu)買 二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購(gòu)委員會(huì) 分店經(jīng)理 三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程 (與生產(chǎn)者市場(chǎng)相同 ) 認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激；外在刺激 確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、 和數(shù)量。中間商 (批、另 )的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素 ?中間商購(gòu)買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個(gè)人以及采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格等因素影響。 ?采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格： 第四節(jié) 非盈利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)類型 (政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察、監(jiān)獄等 ) (社團(tuán) ) (學(xué)校、醫(yī)院、媒體、基金會(huì)等 ) 二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式 ? (一 )特點(diǎn) ?(二 )方式 三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為 (一 ) 政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的 (二 ) 政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者 (三 ) 影響政府購(gòu)買行為的主要因素 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) （ MIS） 一、內(nèi)涵與特點(diǎn) 內(nèi)涵 （菲利普 科特勒）：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 特點(diǎn) ：目的性、系統(tǒng)性、社會(huì)性 二、構(gòu)成 (一 ) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)。 (二 ) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 主要提供外部環(huán)境的變化資料，收集外部信息的方式： (1)無(wú)目的觀察 (2)有條件觀察 (3) 非正式探索 (4) 有計(jì)劃搜集 (三 ) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果 。 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 著重處理外部信息 處理內(nèi)部及外部信息 關(guān)心問(wèn)題的解決 關(guān)心問(wèn)題的解決與預(yù)防 零碎的間歇的作業(yè) 系統(tǒng)的連續(xù)的作業(yè) 非以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程 以電腦為基礎(chǔ)的過(guò)程 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的信息源之一 包含營(yíng)銷研究及其他系統(tǒng) (四 ) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)、模型庫(kù)三部分構(gòu)成。 資料庫(kù)： 有組織地收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料 統(tǒng)計(jì)庫(kù)： 一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料的統(tǒng)計(jì)程序 模型庫(kù)： 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用 （一）、含義 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策的依據(jù)。 （二）、作用 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 有利于開拓新的市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 （一）、類型 探測(cè)性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 （二）、內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研 確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 分析信息 提出結(jié)論 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 ? 普查和典型調(diào)查 ? 抽樣調(diào)查： 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整體抽樣 收集信息 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 五、收集資料的方法 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 詢問(wèn)調(diào)查 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、產(chǎn)生、作用 (一 ) 概念 以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的客戶群體。 (二 ) 產(chǎn)生與發(fā)展 大量營(yíng)銷階段（ Mass Marketing ） 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 (Product Differentiated Marketing) 目標(biāo)營(yíng)銷階段 (Target Marketing ) （三）作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 (一 ) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素、人口因素、心理因素、行為因素 (二 ) 組織市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 除消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還包括： ? 最終用戶要求 ? 用戶規(guī)模與購(gòu)買力 ? 用戶所有制性質(zhì) 三、市場(chǎng)細(xì)分原則 可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性 二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) (一 )、目標(biāo)市場(chǎng)含義： 企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或準(zhǔn)備滿足的具有某一需求的顧客群體。 (二 )、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （一）、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 （二）、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 （三）、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 （四）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、含義 (一 ) 概念： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位） (二 ) 方式 避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位 二、步驟 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者分析 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者與 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要有這幾個(gè)方面：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ,其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什麼，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什麼，其反應(yīng)模式是什麼，我們應(yīng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)等。 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 (一 )行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類密切代替產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司 。密切替代產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性。 行業(yè)動(dòng)態(tài)首先決定與需求與供給的基本情況，供求會(huì)影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)行為，行業(yè)行為決定著行業(yè)績(jī)效。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 銷售商數(shù)量與產(chǎn)品差異程度： 完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。 進(jìn)入與流動(dòng)障礙： 缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的經(jīng)銷商、產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。 退出與收縮機(jī)制： 對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道德的義務(wù)，政府限制，過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價(jià)值低，未發(fā)現(xiàn)更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高度的縱向一體化，感情障礙等。 成本結(jié)構(gòu)： 在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。 縱向一體化： 在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 全球經(jīng)營(yíng)： 必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。 (二 )、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 適用條件：供不應(yīng)求。 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 適用條件：部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 把滿足顧客同一需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 適用條件：供過(guò)于求，企業(yè)能力 (投資、技術(shù)、促銷等 )強(qiáng)。 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向： 把滿足某類顧客各種需求的企業(yè)均視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。 多元導(dǎo)向：把滿足各類顧客各種需求的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。 適用條件：企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) (一 )、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 (二 )、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)：追逐利潤(rùn) 階段目標(biāo)：銷售額、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、 獲利能力、 降低成本等。 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) (一 )、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 步驟： 收集信息 分析評(píng)價(jià) 優(yōu)勝基準(zhǔn)：競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好做法。 (二 )、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 反應(yīng)類型： 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇性競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 “好”競(jìng)爭(zhēng)者的特征：遵守行業(yè)規(guī)則，按照成本合理定價(jià)，推動(dòng)他人降低成本，把自己限制在某一細(xì)分市場(chǎng)，接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限等。 二、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價(jià)制勝 技術(shù)制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 宣傳制勝 第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)分額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 一、擴(kuò)大總需求 (一 )、開發(fā)新用戶 轉(zhuǎn)變未使用者 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 地理擴(kuò)展 (二 )、尋找新用途： (三 )、增加使用量 提高使用量 增加每次使用量 增加使用場(chǎng)所 二、保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為 反擊防御 機(jī)動(dòng)防御 收縮防御 三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)