【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 營(yíng)銷觀念有兩個(gè)最重要的觀點(diǎn)或理念： 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 營(yíng)銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 →市場(chǎng)。 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。 分析：因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 案例漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？ 三、營(yíng)銷觀念的支柱 營(yíng)銷大師菲利普 科特勒提出的營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱是 ? 目標(biāo)市場(chǎng)（出發(fā)點(diǎn)） ? 顧客需要（中心） ? 整合營(yíng)銷（手段） ? 贏利性（目的）。 四、正確的營(yíng)銷觀 1. 整體活動(dòng) 總經(jīng)理 ——推銷觀念 ， 創(chuàng)造市場(chǎng) 營(yíng)銷經(jīng)理 ——推銷措施，開辟市場(chǎng) 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng) 營(yíng)銷代表 ——推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場(chǎng) 采、產(chǎn)、技營(yíng)銷 ——推銷質(zhì)量與成本，保障 市場(chǎng) 四、正確的營(yíng)銷觀 2. 顧客導(dǎo)向 對(duì) “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 舉例： “想象性的描述” 四、正確的營(yíng)銷觀 顧客是上帝 （ 1） 公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。 （ 2） 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少 50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。 四、正確的營(yíng)銷觀 顧客是上帝 （ 3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠(chéng)傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的 40%。間接管理人員 — 會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于 10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。 四、正確的營(yíng)銷觀 顧客是上帝 （ 4） 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨 —反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如 848小時(shí)）?？蛻舨环执笮?，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。 （ 5）公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。 四、正確的營(yíng)銷觀 顧客是上帝 （ 6） 對(duì)顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。 （ 7） 顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。 （ 8） 作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。 四、正確的營(yíng)銷觀 3. 營(yíng)銷與行銷的區(qū)別 行銷與交易有關(guān)。它代表一種“解決問題的程序” 它強(qiáng)調(diào)技巧。如： T型車，買一增一，薄利多銷 營(yíng)銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場(chǎng)定位，擺脫困境，如何競(jìng)爭(zhēng)等。 四、正確的營(yíng)銷觀 營(yíng)銷人員： ? 依賴于市場(chǎng)調(diào)研 ? 試圖從目標(biāo)市場(chǎng)入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 時(shí)間用于計(jì)劃工作上 ? 從長(zhǎng)期考慮 ? 目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn) 銷售人員： ? 依賴經(jīng)驗(yàn) ? 了解不同個(gè)性的買主 ? 時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上 ? 從短期考慮 ? 目的在于促進(jìn)銷售 4. 正確的營(yíng)銷觀 營(yíng)銷人員認(rèn)為： 銷售人員的 —— 優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人交往， 工作努力 缺點(diǎn)：短期行為多，無整 體戰(zhàn)略性，和缺乏 整體分析能力 銷售人員認(rèn)為： 營(yíng)銷人員的 —— 優(yōu)點(diǎn)：受過良好教育，大 多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型 缺點(diǎn)：缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺 乏市場(chǎng)銷售直覺， 和不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 五種營(yíng)銷觀念的異同 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 ? 課堂研討 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？ 2. 從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 案例：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求 美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒有?！? 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！? 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 第三節(jié) 營(yíng)銷管理 一、營(yíng)銷管理的定義 ? 營(yíng)銷管理是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。 二、營(yíng)銷管理內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。 ? 在營(yíng)銷中，企業(yè)制定營(yíng)銷政策，要充分考慮營(yíng)銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、 消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商 、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。 營(yíng)銷管理 要滿足企業(yè)的需求、滿足 消費(fèi)者 的需求、滿足 經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。 如