【文章內(nèi)容簡介】 lass)社會階層具有以下特點：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會階層是動態(tài)的二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要 (Selfactualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 (ClassicalConditioning)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射 (InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí) (CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4.購買者5.使用者二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高 低復(fù)雜購買行為減少失調(diào)感購買行為多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式（一）認(rèn)識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives)營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重 （四）購買決策 (DecisionMaking)影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買度假地 屬性及屬性權(quán)重購物 () 景點 () 食宿 () 價格 ()ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10()+8()+6()+4()=B=8()+9()+8()+3()=C=6()+8()+10()+5()=D=4()+3()+7()+8()=某消費者對四個度假地的評估（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費者不滿意時采取的方式第五章第五章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中5.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2. 修正重購指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。3. 新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者 (gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個 性風(fēng)險態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價標(biāo)準(zhǔn)以及評價的客觀性和公正性。第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進(jìn)價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽(yù)、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4. 直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會3.分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國的 RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為 7種類型：1.忠實的采購者2.隨機(jī)型采購者3.最佳交易購買者4.創(chuàng)造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計較的采購者7.瑣碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.履行國家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購買特點1.限定總額2.價格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購2.議價合約采購3.日常性采購第六章第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng) (marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準(zhǔn)確的信息。 (Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 析計 劃執(zhí) 行控 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集改進(jìn)營銷情報收集工作的措施：1.提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；2.鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購買特定的營銷情報；4.建立內(nèi)部營銷信息中心。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)