市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-01-29 16:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷(xiāo)者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過(guò)開(kāi)展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià) 、 推銷(xiāo)和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷(xiāo) 。 一般的低營(yíng)銷(xiāo)就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ，減少推銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù) 。 有選擇的低營(yíng)銷(xiāo)則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。低營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價(jià) ， 以及減少供應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念； ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念； ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面 。 ? First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP：買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推銷(xiāo) /銷(xiāo)售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo) 。 ? HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說(shuō)他們多買(mǎi)一些 。 ? First：使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 。 ? Second：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) ， 也往往奉行推銷(xiāo)觀念 。 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要。 ? 推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來(lái)滿足顧客的需要。 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 ， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 ， 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái) 獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷(xiāo)觀念 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷(xiāo)觀念
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