交通運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-1章運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-03-03 17:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有形產(chǎn)品市場(chǎng) ? 無形產(chǎn)品市場(chǎng) 三、市場(chǎng)需求的基本形態(tài) ? 企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。 ? 企業(yè)分析不同的需求情況并采取相應(yīng)的營(yíng)銷管理措施。 ? (一 )無需求 ? (二 )潛伏需求 ? (三 )下降需求 ? (四 )不規(guī)則需求 ? (五 )充分需求 ? (六 )過量需求 ? (七 )負(fù)需求 ? (八 )有害需求 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? (一 )市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)。作為一門企業(yè)管理學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段： （一）初創(chuàng)階段： 標(biāo)志是 1912年出版《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（ Marketing）作者：哈佛大學(xué)赫杰特齊（ ）。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì) 30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。 美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第 本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書于 1912年出版。它的問世作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。 敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家開始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷措施。 （二）形成階段： 標(biāo)志是 1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ ＡＭＡ ）的成立。 從 1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。 1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ ＡＭＡ ）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究也影響到中國。 （ 三 ） 發(fā)展階段： 標(biāo)志是運(yùn)用營(yíng)銷理論取得成果 。 第二次世界大戰(zhàn)后到 60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，特別是美國對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來。 （ 四 ） 完善階段： 標(biāo)志是形成了完整的學(xué)科體系 。 又稱成熟階段。 20世紀(jì) 70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自 70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的思想，“全球營(yíng)銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”等概念。 ? (二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 1．對(duì) Marketing的理解 ? “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的名稱來自英文 Marketing一詞， ? 1)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) (包括企業(yè)的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng) )及其策略的學(xué)科； ? 2)研究對(duì)象不是市場(chǎng)，而是與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程； ? 3)立足點(diǎn)、著眼點(diǎn)是企業(yè)，是從賣主的角度研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問題的 。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的區(qū)別 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， ? 企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以買主的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 ? 包括： 市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、宣傳報(bào)道、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等等。 ? 推銷 是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是其最主要的職能。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括 ? 1)企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)， ? 2)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)， ? 3)顧客既是全過程的終點(diǎn)，更是活動(dòng)的起點(diǎn)。 (三 )市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普 科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義如下： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義由以下核心概念構(gòu)成 ： ? 1．需要、欲望和需求 ? 2．產(chǎn)品和服務(wù) ? 3．價(jià)值、滿意和質(zhì)量 ? 4．交換、交易和關(guān)系 價(jià)值 、成本和滿意 市 場(chǎng) 需要 、欲望和需求 交換 、交易和關(guān)系 營(yíng)銷和 營(yíng)銷者 產(chǎn) 品 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 ? 1．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 ? (1)地點(diǎn)效用， ? (2)時(shí)間效用， ? (3)占有效用 ? 2．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 ? 市場(chǎng)細(xì)分， ? 目標(biāo)市場(chǎng)， 二、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念 ? 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是 ? 貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式， ? 核心是 ? “企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心是什么 ?” ? 五種經(jīng)營(yíng)觀念。 ? 1．生產(chǎn)觀念 ? 2．產(chǎn)品觀念 ? 3．推銷觀念 ? 4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 5．社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向： 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 背景 :新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用 ,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速 ,但國民收入還很低 ,產(chǎn)品不夠豐富 ,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 實(shí)質(zhì)
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