市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 架體系 的市場營銷學(xué)理論 發(fā)展階段 標(biāo)志 建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念 為導(dǎo)向的成熟理論體系 市場背景 新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民 社會(huì)穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用 各國的市場擴(kuò)張、競爭激烈 市場營銷理論的 迅速發(fā)展 對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究 營銷理論由美國向全球擴(kuò)散 研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn) 出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒 完善階段 標(biāo)志 新方法、新理念、新領(lǐng)域 的營銷研究全面拓展 新方法 新理念 新領(lǐng)域 70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué) 社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法 被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究 社會(huì)營銷理念、市場定位、綠色 營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和 推崇 服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市 營銷等得到更廣泛的拓展 市場營銷學(xué)的重要性 對于企業(yè) 對于個(gè)人 （推廣、形象、溝通） 對于社會(huì) （團(tuán)體、行業(yè)、城市） 對于國家 （國家形象、實(shí)力、特點(diǎn)） 市場 產(chǎn)品 企業(yè)成 長發(fā)展 企業(yè)戰(zhàn) 略研究 利潤 預(yù)測 關(guān)系與 合作 市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn) 學(xué)科性質(zhì) 菲利特 科特勒的經(jīng)典闡述： “ 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué) ” 。 研究對象 市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。 學(xué)科特點(diǎn) 根據(jù)市場營銷學(xué)的研究對象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)： （ 1）全程性 市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。 （ 2）綜合性 市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。 （ 3）實(shí)踐性 市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容 一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二、宏觀市場營銷 三、微觀市場營銷 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 市場營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷 交換 二、宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學(xué)從 社會(huì)總體 交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 三、微觀市場營銷 微觀市場營銷學(xué)從 個(gè)體 （個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷
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