市場營銷學(xué)第一章__營銷與營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-17 21:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 nsactions 交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件 后，將相互之間有價值的東西給對方，并從對方手 中得到對自己更有價值東西的行為。 營銷是變潛在交換為現(xiàn)實交換的過程 為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營銷 Relation Marketing 33 交換、交易和關(guān)系 關(guān)系營銷 Relationship Marketing 買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在 以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客 和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙 伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。 （美）理查德 古德曼：關(guān)系營銷“不是創(chuàng)造購買”，而是 “建立各種關(guān)系”。包括： 建立關(guān)系：企業(yè)向顧客作出各種許諾； 保持關(guān)系：企業(yè)履行諾言； 發(fā)展關(guān)系：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系 列新的許諾。 一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 ② 市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn) 品而言的； ③ 構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 。 。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market ＝（對特定產(chǎn)品） 欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 市場的概念包括三層基本的意思： ①市場是由消費者或顧客組成； 35 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——簡單的營銷系統(tǒng) 溝通 商品／服務(wù) 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 貨幣 信息 簡單的營銷系統(tǒng) 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——復(fù) 雜的營銷系統(tǒng) 資源 資源市場 貨幣 稅金 服務(wù) 商品 資金 服務(wù)、資金 資源 貨幣 稅金 制造商市場 政府市場 消費者市場 稅金、商品 服務(wù) 稅金 服務(wù) 貨幣 資金 商品 貨幣 中間商市場 一個國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟流程圖 后 果 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意 以某種有價之物作為交換的人。 能成功交換 不 同 不能成功交換 因此，營銷者是更積極主動地實現(xiàn)預(yù)期的交換 38 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 營銷者具有以下基本特點： ① 在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。 ②營銷者在交換中要更順從一些，因為他更想實 現(xiàn)交換； ③ 營銷者在交換中要承擔(dān)更大的風(fēng)險 。 55 第四節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 56 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 鮑頓：“市場營銷組合”，確定了 營銷組合的 12個要素 ? 與此同時，喬爾 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧 多 萊維特對這一概念給予了高度的肯定。 ? 1955年，西德尼 萊維：“品牌形象” ? 1956年，溫德爾 史密斯：“市場細(xì)分”。溫德爾希望 公司對市場進(jìn)行細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。 ? 1957年，通用電氣公司的約翰 麥克金特立克：“市場 營銷觀念” ? 1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝 肖克曼讓我們認(rèn)識了 “營銷審計” 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 萊維特：“營銷近視癥” ? 1963年，威廉 萊澤：“生活方式” ，我們越來越多 地按照某一特定群體生活方式的需要來設(shè)計產(chǎn)品。 ? 1967年，約翰 霍華德和杰迪遜 西斯：“買方行為理 論” ? 1969年，西德尼 萊維和菲利普 科特勒：“擴大的營 銷概念”。認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用
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