【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)營銷觀念 第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的任務(wù) 一、 需求管理 二、 顧客滿意 三、 顧客讓渡價(jià)值 第四節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程 一、 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理一般過程 二、 發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程 一、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷一般管理過程 二、發(fā)展醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合 一、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) （一）市場(chǎng)的含義 1．廣義的市場(chǎng)和狹義的市場(chǎng)（市場(chǎng)的三重定義） 狹義的市場(chǎng)是指買方和賣方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。 廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)的本質(zhì)是交換關(guān)系和契約關(guān)系 市場(chǎng)有狹義和廣義之分，狹義的市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng) 所和地點(diǎn)，廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系和契約關(guān)系的總 和。前者是形式后者是本質(zhì)。 早期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，形成了交換的場(chǎng)所這一市場(chǎng)的基本形 式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的本質(zhì)特征即交換關(guān)系和 契約關(guān)系得以進(jìn)一步凸顯。 市場(chǎng)是伴隨著社會(huì)分工和商品交換產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 市場(chǎng)的本質(zhì)是交換關(guān)系和契約關(guān)系 隨著社會(huì)分工的進(jìn)一步發(fā)展，交換的商品從有形實(shí)體發(fā) 展到信息、技術(shù)、服務(wù)等無形商品，交換和交易的手段和 方式也在不斷發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交易形式，形式上的外在 市場(chǎng)或場(chǎng)所虛擬化了。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商品形式和市場(chǎng)形式都出現(xiàn)了從有 形到有形和無形的結(jié)合的變化，在此情況下，人們對(duì)市場(chǎng) 本質(zhì)的認(rèn)識(shí)也不斷深化，不再把市場(chǎng)僅僅看做是商品交換 的場(chǎng)所和地點(diǎn)，而是把市場(chǎng)看做是 一種交換關(guān)系和契約關(guān) 系的總和 。 市場(chǎng)概念的歸納 買方和賣方進(jìn)行商品交換 的場(chǎng)所 商品交換關(guān)系和契約關(guān)系 的總和 對(duì)某產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求 的總和 狹義的 廣義的 時(shí)空的角度 經(jīng)濟(jì)關(guān)系和法 律關(guān)系的角度 營銷學(xué)的角度 一、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) 2．醫(yī)藥市場(chǎng)的定義 醫(yī)藥市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的 總和，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。 一、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) 3. 醫(yī)藥市場(chǎng)的分類 按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類 藥品市場(chǎng) :處方藥市場(chǎng) 非處方藥市場(chǎng) 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng) :醫(yī)療 /康復(fù) /咨詢 按購買者及其購買目的分類 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 一、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) 按營銷區(qū)域分類 國內(nèi)市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 一、市場(chǎng)與醫(yī)藥市場(chǎng) 按營銷環(huán)節(jié)分類 醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng) 醫(yī)藥零售市場(chǎng) 按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類 賣方市場(chǎng) 買方市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營銷與醫(yī)藥市場(chǎng)營銷 1．市場(chǎng)營銷的定義 美國營銷學(xué)家菲利普 科特勒 (Philip Kotler)所下的定義是 : “ 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià) 值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程?！? 市場(chǎng)在哪里 ? 英國的一家制鞋企業(yè)派一位銷售人員到非洲一個(gè)小島上 考察市場(chǎng)，一個(gè)星期后，銷售人員發(fā)回電報(bào)： “ 島上居民從來 沒有穿鞋的習(xí)慣，此地沒有市場(chǎng)。 ” 后來，這個(gè)企業(yè)又派了一 位營銷人員去考察市場(chǎng)，一星期后營銷人員也發(fā)回電報(bào)： “ 我 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的市場(chǎng) !島上居民人數(shù)很多，從來沒有穿鞋的習(xí) 慣，如果我們能教會(huì)他們穿鞋，這 里將是一個(gè)巨大的市場(chǎng) !” 。最后， 企業(yè)再派了一位營銷人員訪問該島， 該營銷人員考察之后發(fā)回電報(bào)說： “ 島上盛產(chǎn)香蕉，我們可以通過收 購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的香蕉，使居民有錢購買 我們的鞋。 ” 市場(chǎng)營銷的幾組相關(guān)概念（一） 一、需要、欲望和需求 需要 ：指人們與生俱來的希望得到滿足的某些基本感受狀態(tài)。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，是客觀的，市場(chǎng)營銷者可以用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。 欲望 ：欲望是指想得到上述需要的具體滿足物品的愿望。 市場(chǎng)營銷的幾組相關(guān)概念（一） 一、需要、欲望和需求 需求 ：需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的 欲望。 二、產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品實(shí)際 上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可 以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”。 市場(chǎng)營銷的幾組相關(guān)概念（二） 三、效用、費(fèi)用和滿足 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi) 者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來作出購 買決定。 四、交換、交易與關(guān)系 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作 為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間 的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成 一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。 市場(chǎng)營銷是企業(yè)的核心職能 “ 企業(yè)的基本職能 只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新?！? 全面質(zhì)量營銷（二） 全面質(zhì)量管理 ( total quality management， TQM ) 是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、 有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的基本理論 一、 市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 二、 宏觀與微觀市場(chǎng)營銷學(xué) 三、 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) 四、 市場(chǎng)營銷觀念 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)（一） 作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)科，市場(chǎng)營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。 市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。 宏觀市場(chǎng)營銷的活動(dòng)內(nèi)容 宏觀市場(chǎng)營銷 道德 法律 系統(tǒng)功能 結(jié)構(gòu)演變 產(chǎn) 品 價(jià)