市場(chǎng)營(yíng)銷第一章營(yíng)銷導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-22 18:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)定位策略以及產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促進(jìn)銷售策略等市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。這些內(nèi)容是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用部分。 4．關(guān)于新領(lǐng)域營(yíng)銷分析 由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、直銷、關(guān)系營(yíng)銷等組成。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)等組織內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷管理。一切與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，都需要營(yíng)銷管理。所謂營(yíng)銷管理，按照菲利普 科特勒 (Philips Kotler)的解釋，就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷者的目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與需求之間的種種矛盾并使二者互相適應(yīng)。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能會(huì)發(fā)生沒(méi)有需求、需求很小或超量需求等情況，營(yíng)銷管理人員的工作不僅僅是刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，以便盡量擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售，同時(shí)還包括調(diào)整、縮減和抵制市場(chǎng)需求等，這要依需求的具體情況而定。即營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 1．轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒，如素食主義者對(duì)肉類產(chǎn)品的負(fù)需求。有些旅客對(duì)坐飛機(jī)有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求。在這種情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是轉(zhuǎn)換人們的信念和態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。這對(duì)營(yíng)銷人員是一項(xiàng)很困難的任務(wù)，必須進(jìn)行深入地調(diào)查研究，分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品或勞務(wù)，了解這種負(fù)需求產(chǎn)生的原因，然后對(duì)癥下藥，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施來(lái)扭轉(zhuǎn)。 2．刺激性營(yíng)銷 刺激性營(yíng)銷是在無(wú)需求的情況下實(shí)行的。無(wú)需求是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無(wú)負(fù)需求也無(wú)正需求，只是漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。無(wú)需求通常是針對(duì)新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者因不了解而沒(méi)有需求；或者是非生活必需用品，消費(fèi)者在沒(méi)有見到它們以前也不會(huì)產(chǎn)生需求。因此，營(yíng)銷管理的任務(wù)是設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣， (如大力宣傳介紹和推銷新產(chǎn)品，使消費(fèi)者由不了解到認(rèn)識(shí)該商品等 )，刺激需求使無(wú)需求變?yōu)檎枨蟆? 3．開發(fā)性營(yíng)銷 開發(fā)性營(yíng)銷是與潛在需求相聯(lián)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如，吸煙者需要味道好尼古丁含量小的香煙；老年人需要高蛋白、低膽固醇的保健食品等。在這種情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。 4．恢復(fù)性營(yíng)銷 恢復(fù)性營(yíng)銷是在需求衰退的情況下實(shí)行的。需求衰退是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求和興趣，發(fā)生了動(dòng)搖和衰退。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是要使人們冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，重振市場(chǎng)營(yíng)銷，如挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品外形，或采用更有效的溝通手段來(lái)加強(qiáng)促銷，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合等等，從而恢復(fù)需求，抑制需求衰退趨勢(shì)。 5．同步性營(yíng)銷 許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，波動(dòng)性很大，即在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，因而與供給不同步，如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等都有這種情況。對(duì)于不規(guī)則市場(chǎng)需求情況，營(yíng)銷任務(wù)是：設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。如在旺季，人多的時(shí)間，可適當(dāng)提高收費(fèi)價(jià)格；在淡季，人少的時(shí)間適當(dāng)降低價(jià)格，靈活定價(jià)、大力促銷及其他促銷手段來(lái)改變需求的時(shí)間、模式。 6．維護(hù)性營(yíng)銷 在充分需求的情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是維護(hù)性營(yíng)銷。充分需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。這是企業(yè)最理想最滿意的需求狀況。但是應(yīng)該看到，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，充分需求的狀態(tài)不會(huì)靜止不變，消費(fèi)者偏好好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。因此，營(yíng)銷任務(wù)是設(shè)法維持現(xiàn)有銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。主要策略是努力保持和提高商品質(zhì)量，保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員和代理商，嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等，千方百計(jì)維持目前需求水平。 7．限制性營(yíng)銷 當(dāng)某種產(chǎn)品和勞務(wù)需求過(guò)剩時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營(yíng)銷。需求過(guò)剩是指需求量超過(guò)了賣方所能供給或所愿供給的水平，即供不應(yīng)求，例如，原材料或資源短缺，企業(yè)生產(chǎn)供不應(yīng)求等。在這種需求情況下，企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施，降低對(duì)該產(chǎn)品或勞務(wù)的需求水平。 8．抵制性營(yíng)銷 抵制性營(yíng)銷是針對(duì)有害需求實(shí)行的，有害需求是指市場(chǎng)對(duì)有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。例如，毒品、賭品、有害于人體的食品、假藥、黃色讀物等等。營(yíng)銷任務(wù)是抵制和消除這種需求，實(shí)行抵制性營(yíng)銷或禁售。抵制性營(yíng)銷與限制性營(yíng)銷是不同的，前者是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷目的是消滅需求；后者是限制過(guò)多的需求，而不是否定產(chǎn)品或勞務(wù)本身，營(yíng)銷目的是減少市場(chǎng)需求。 針對(duì)上述各種情況，營(yíng)銷管理者必須掌握一定的營(yíng)銷理論和方法，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、實(shí)施與控制等步驟來(lái)完成這些任務(wù)。在營(yíng)銷計(jì)劃中，還必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道、信息溝通、促進(jìn)銷售等發(fā)面做出決策，這將在以后各章節(jié)具體論述。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 營(yíng)銷管理作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，指導(dǎo)思想的正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性的意義。 營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不是固定不變的，它是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展同步進(jìn)行，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。 1．生產(chǎn)觀念 所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老觀念之一。 20世紀(jì)20年代以前占支配地位。當(dāng)時(shí)由于科學(xué)技術(shù)發(fā)展相對(duì)落后，生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，社會(huì)上的產(chǎn)品供應(yīng)不能充分滿足需求，基本上是 “賣方市場(chǎng) ”。由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路。因此，企業(yè)的中心任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以企業(yè)的生產(chǎn)為中心，而不考慮
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