【文章內容簡介】 80年代初，營銷環(huán)境有了新的變化。調查研究表明，消費者對汽車的質量、安全和可靠性開始十分關注 。政府己就這方面問題制定了系列法律。 當時，許多汽車廠商在廣告中大力宣傳在碰撞過程中其汽車安全度如何，而寶馬汽車公司卻與眾不同，在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面技術多么先進。極為典型的例子是寶馬汽車在一個廣告中大力宣傳其 優(yōu)異的剎車系統(tǒng)。 1986年，寶馬汽車的銷售量達到了 96759輛的歷史最高紀錄。 80年代末，在美國和歐洲出現(xiàn)新的行銷趨勢，低價革命和價值行銷逐漸抬頭，人們的購買心理發(fā)生了轉變，戰(zhàn)后新一代步入中年后，價值觀發(fā)生變化： 從原先的強調個性、講求身份地位演變成注重實效 。 80年代初，日本的豐田、日產和本田三家汽車公司都成功地進入美國市場，并且在跟美國汽車競爭過程中，獲得了高質量聲譽。日本以 Accura、 Lexus、 Infiniti等品牌擠入豪華轎車市場。這些品牌在外形上都仿制德國，但質優(yōu)價廉、安全可靠，從而吸引了不少消費者。 寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。自 1986年以來，其銷售量逐年下降，1991年銷售量下降到 ，比 1986年幾乎減少一半。 顯然，一個追求質優(yōu)價廉的豪華轎車市場在不斷擴大，日本廠商定位于這個市場。這是一場超越寶馬汽車公司實力的競爭。 寶馬不愿從價格上進行調整，就將車子優(yōu)良的性能與消費者自我實現(xiàn)的心理相結合。 駕駛凌志汽車，你感覺自己只是一個乘客，而駕駛寶馬汽車，則能使你感覺自己是一駕駛手，促進你有一種不斷進取、成為一名出色車手的欲望。 如果你感覺不到自己在駕車，你就會沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。 自 1992年 2月起，寶馬汽車公司投資 2500萬美元做廣告，介紹了其先進的技術和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地 享受到駕車的樂趣 。 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的 層次 國內市場營銷 出口市場營銷 跨國市場營銷 全球市場營銷 國際市場營銷 發(fā)展的三個階段 第二節(jié) 國際市場營銷的演進 (表現(xiàn)形態(tài) ) ?一、出口市場營銷： export marketing ——依靠國內資源組織生產（反托拉斯法） ——目的：進行跨國境的產品、服務營銷 （一） 出口營銷類型 剩余出口、出口營銷及海外市場開發(fā) （二） 出口營銷給企業(yè)帶來的利益 為保持生產與銷售的平穩(wěn)提供了可能性 （三） 出口營銷的局限性 不進行直接交易（ 不直接面對消費者 ）；具有偶然性 ?二、跨國市場營銷： international marketing ——組建大型跨國公司，差異化營銷策略（根據國別制定策略） ,固定性，無國內、國際市場區(qū)別 ——目的：滿足海外顧客需求，獲取利潤 ——類型：直接投資、當?shù)厣a、當?shù)劁N售、返銷本國市場、開發(fā)第三國市場 ?三、全球市場營銷： global marketing ——突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略 ——通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大 海爾國際市場營銷的演進 (表現(xiàn)形態(tài) ) 國內營銷（ 1984～ 1991） – 1988年 12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。 1991年，海爾冰箱被評為“全國十大馳名商標” 出口營銷（ 1991～ 1998） – 期間，海爾先后兼并了 18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。產品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等 69大門類的 1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機的市場占有率均居國內同行業(yè)之首。 跨國營銷 – 2023年 3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產，它所生產的冰箱在美國市場供應，并通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，在當?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。 全球營銷 – 如今，海爾已經在世界各地建立起 30家海外工廠、56個貿易中心， 15個設計中心，營銷網點 53000個，擁有全球經理人 3000多名，產品銷往世界 160多個國家和地區(qū)，并且逐步實現(xiàn)了從全球角度考慮企業(yè)營銷策略，通過整合實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大的目標。 案例 3 斯沃琪手表如何成為世界級品牌？ 市場變化背景： 瑞士鐘表業(yè)具有 300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標客戶是那些保守、富裕的消費者。 20世紀 70年代，瑞士制表業(yè)遭到嚴重破壞，以卡西歐（ Casio）、精工（ Seiko）、西鐵城（ Citizen）為代表的日本制表業(yè)，針對中低收入的消費者，采用數(shù)字技術，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣，使得手表銷量激增，直接導致瑞士制表業(yè)損失慘重。 在不到 10年的時間里，瑞士制表工人的數(shù)量從 90萬下降到 30萬。在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄（ Omega）品牌的 SSAH公司和擁有雷達（ Rado）、浪琴（ Longines）的 ASUAG公司，一年共損失 億美元，而這兩家公司年收入僅為 11億美元。 市場營銷策略的轉變 第一步：市場調研 首先對市場進行測試，發(fā)現(xiàn)消費者可以接受瑞士表相對日本、香港產品稍貴一些的價格。市場顯示，瑞士手表具有產品差異優(yōu)勢，即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍會有市場 。 瑞士鐘表業(yè)決定大膽進入低價市場，提出近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個方法，讓我們在瑞士以 30美元的價格出售手表?！? 第二步：尋找低端市場的差異性 哈邪克對低檔市場進行細分，研究了年齡 1830歲的消費者。他認為要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的生產技術更重要。年青人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時尚來滿足個性化，跨過“經濟型手表”門檻，進入“風格時尚型”， 第三步：生產工藝改進 對生產制造工藝進行改進，并實現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從 155個減少到 51個，減少轉動部分，也就降低了損壞機率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動裝配線，每天能生產 35000塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動力成本從 30%降到 10%；保證質量。手表的最低返修率是不到 3%，而斯沃琪手表的返修率不到 1%。 第四步 ：精選營銷策略 在營銷策略上：在表的命名上作文章，取名為“斯沃琪”。一方面這個名稱在世界主要語言上，聽起來都很好聽，很好記憶；另一方面，這個名字也向消費者傳達了休閑、時尚、自在的感覺，全球消費者都易接受。 促銷上不落俗套，設計了一個巨大的斯沃琪手表條幅，長達 152米，傳達簡單的信息：“斯沃琪 —— 瑞士 —— 60德國馬克”。該條幅從德國商業(yè)銀行總部大樓（法蘭克福最高的摩天大廈）懸掛到東京的銀座。消費者開始喜歡這種表了。 第五步：塑造產品文化藝術內涵 特制有紀念意義的手表；