市場營銷第一章國際營銷概念(編輯修改稿)
2025-03-26 21:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國際分銷渠道決策 分銷渠道： 指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 渠道的起點(diǎn)：生產(chǎn)者 渠道的終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 渠道也是企業(yè)的無形資產(chǎn) 。 一、許可貿(mào)易 ◆兩方：許可方與被許可方 ◆許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商 標(biāo)、工藝等 ◆被許可方負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營銷（注意與合同制造的區(qū)別） ◆優(yōu)點(diǎn)：容易進(jìn)入國外市場；對(duì)方知府容易接受；風(fēng)險(xiǎn)小。 ◆缺點(diǎn)：許可費(fèi)難收，對(duì)許可方依賴性大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)了競爭對(duì)手。 二、國外生產(chǎn) 組裝業(yè)務(wù) ◆零部件出口，就地組裝，就地銷售或再出口。 ◆運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、 成本低、容易被當(dāng)?shù)卣邮堋? 合同制造 ◆兩方合同 ◆內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn) ◆一方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一方負(fù)責(zé)營銷（注意與許可貿(mào)易的區(qū)別） ◆前提：企業(yè)的優(yōu)勢在營銷，而不在生產(chǎn) ◆優(yōu)點(diǎn)：投資小，風(fēng)險(xiǎn)小 ◆缺點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培養(yǎng)了競爭對(duì)手，合適的合作方不容易找。 合營企業(yè) ◆可以是兩方，也可以是兩方以上。 ◆共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ◆優(yōu)點(diǎn)：可以優(yōu)勢互補(bǔ)，接近當(dāng)?shù)厥袌隹梢垣@得直接營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生產(chǎn)營銷控制力更強(qiáng)。 ◆風(fēng)險(xiǎn)增加了，容易出現(xiàn)沖突。 獨(dú)資生產(chǎn) ◆做法：收購、投資新企業(yè) ◆缺點(diǎn)：投資大，風(fēng)險(xiǎn)大，得到的幫助少。 三、分銷渠道決策 渠道的長度決策 不同層次中間環(huán)節(jié)的多少 渠道 直接渠道 間接渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者或用戶 渠道的長短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單位體積、重量、保鮮要求有關(guān) 渠道的寬度決策 同一層次中間環(huán)節(jié)的多少 ◆廣泛性分銷：盡可能使用多的中間商，使渠道盡可能加寬。 優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面廣 缺點(diǎn)：中間商責(zé)任心差 適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具 。 ◆獨(dú)家分銷 一定地區(qū)、一定時(shí)間、只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。 優(yōu)點(diǎn)：中間商積極性高，責(zé)任心強(qiáng) 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)高的工業(yè)品 ◆選擇性分銷 選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品 . 選擇得當(dāng)，可兼顧以上兩種的優(yōu)點(diǎn) . 適用產(chǎn)品：消費(fèi)品中的選購 品，工業(yè)品中的零部件和一些機(jī)器設(shè)備。 四、市場競爭要素分析和競爭策略 一、競爭的概念 競爭：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個(gè)或更多的對(duì)手爭奪某種共同干興趣的市場利益而展開的搏弈性的活動(dòng)，目的是取得相對(duì)或絕對(duì)強(qiáng)勢，即競爭優(yōu)勢。 競爭主要是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)客而作的較量，并產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。 同行業(yè) 競爭對(duì)手 新入市者的威脅 新入市者的威 脅 替代品的威脅 采購商的討價(jià)能力 供應(yīng)商 討價(jià)能力 三、競爭策略 防御型策略： 建立屏蔽、行政性規(guī)模性、科技性（最佳選擇） 進(jìn)攻型策略： 集中型、成本領(lǐng)先策 略、差異策略 第八章 國際定價(jià)決策 一、 國際產(chǎn)品定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：指企業(yè)定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)。 優(yōu)點(diǎn)：簡單易行 例 1：一企業(yè)的固定成本為 1000 000元，單位變動(dòng)成本為 20元，銷量 40000個(gè)產(chǎn)品，如果毛利潤率是 20%，問單價(jià)是多少？ 例 2：某公司的固定成本為 1000000單件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 30元，銷量 20230件，毛利潤率為 30%，則單價(jià)是多少？ 需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)需求強(qiáng)度與顧客對(duì)產(chǎn)品的理解價(jià)值定價(jià) 企業(yè)首先根據(jù)國外市場的供求關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價(jià)，然后用這個(gè)價(jià)格減去中間商的利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，從而推出產(chǎn)品的出廠價(jià)或 FOB價(jià)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)競爭者的價(jià)格定出自己產(chǎn)品的價(jià)格。 方 法： 隨行就市定價(jià) 拍賣 投標(biāo)遞價(jià) 適用情況 ： 1
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1